Experience Evolution – 40 Jahre MAX-Award

Ann-Sophie Sell, 11.12.2023

Der MAX-Award – das ist seit 40 Jahren der wichtigste Award für die kreativsten und wirkungsvollsten Direct Marketing Kampagnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, herausgegeben vom Deutschen Dialogmarketing Verband.

Erinnern Sie sich an Coupon-Anzeigen? Response-Karten und Abonnentenwerbung? Es scheint lange her, dass dialogische Kommunikation eine Nische in der Kommunikationsbranche war und Individualisierung allein von Laserdruckern umgesetzt werden konnte.

Der MAX-Award hat – damals als Deutscher Dialogmarketing Preis – schon immer herausragendes Dialogmarketing gewürdigt und den besten Kampagnen eine Bühne gegeben. Es ging schon immer darum zu zeigen, wie Erlebnisse zwischen Marken und Menschen entstehen können, und die Besten zu küren. Weil sie einen enormen Wertbeitrag zum Erfolg ihrer Absender leiten, weil es besonderer strategischer Kompetenz braucht, individuelle Ansprachen so involvierend zu formulieren, dass unmittelbar eine Rückmeldung ausgelöst wird und weil die Ideen, mit denen das gelingt es verdient
haben, selbst im Rampenlicht zu stehen.

Der MAX-Award ist dabei selbst nie statisch. Er antizipiert die Evolution der Branche – und dieses Jahr, zu seinem 40. Jubiläum, haben wir ihn besonders rausgeputzt – zum wahrscheinlich besten MAX aller Zeiten: neue Kategorien, neuer Jury-Prozess und ein neues Konzept für die Award Show.

Was den MAX-Award so einzigartig macht?

Er bleibt seinem Kern treu und fokussiert als einziger Award im DACH Raum voll auf Direct Creativity. Kein anderer Kreativpreis zeichnet unter den Gesichtspunkten Effektivität und Kreation die Customer Experience in Kommunikationsmaßnahmen aus. Anders formuliert ist der MAX-Award also der Marketing Advertising Experience Award. Fake Cases haben hier keine Chance.

Mit einer Sonderkategorie hat der MAX als erster nachhaltiger Kommunikation eine Bühne gegeben. Preise gingen u. a. bereits an die Deutsche Bahn, Vodafone und den WWF. Inzwischen ist das Thema Nachhaltigkeit in der Dialog-Kommunikation auf breiter Front angekommen und wir hoffen auf viele Arbeiten beim „MAX Green“.

Talentförderung liegt uns beim MAX besonders am Herzen. Der MAX Talent Award ist kostenfrei und ermöglicht Auszubildenden, Studierenden und jungen Talenten erste Award-Erfahrung auf Basis ihrer kreativen Ideen. Die besten Arbeiten haben außerdem die Chance, tatsächlich von unserem Partner, Viva con Agua de St. Pauli e.V. umgesetzt zu werden.

Was ist neu im Award-Jahr 2024?

• Erstmals öffnen wir das Feld in Richtung Media und Performance. Mit zwei neuen Kategorien “MAX Media” und “MAX Data & Performance” werden insbesondere die pointierte Mediennutzung (von Mailing bis TikTok) und die herausragende Effizienz (z. B. durch Automatisierung, Hochwertigkeit der Kontakte oder Kontinuität) von Direct Marketing Maßnahmen ausgezeichnet.
• Die Jubiläums-Aktion „MAX Wild“ lädt insbesondere auch kleine und mittelständische Unternehmen ein, ihre Arbeit ins Rampenlicht zu stellen: für nur 40 € und ohne großes Award-Management kann eine Maßnahme eingereicht werden.
• Die Jury ist hochkarätig besetzt: renommierte Vertreter:innen aus großen Agenturen, zahlreichen Unternehmen, von Dienstleistern, aus Wissenschaft und Presse bewerten alle Arbeiten. Wie immer ist die Jury paritätisch besetzt und 100% fair und transparent.
• Neu ist, dass 2024 auch Zwischenergebnisse veröffentlicht werden und in der letzten Abstimmungsrunde, der Executive Jury, Beteiligte nicht mehr über die Finalists des Awards mit abstimmen dürfen.
• Natürlich soll das besondere Jahr auch mit einer unvergesslichen Award-Show am 6. Mai in Hamburg gefeiert werden. Erstmals wird über den begehrten MAX “Best in Show” live und direkt während der Verleihung abgestimmt. Also merken Sie sich den Termin am besten jetzt schon vor.

Experience Evolution lautet das Motto für das neue Awardjahr und die Kampagne selbst geht sogar noch einen Schritt weiter als der MAX. Ihre Visuals sind KI-generierte Interpretationen der zentralen Themen des Awards: Wir feiern Direct Creativity! Und wir freuen uns auf die besten Arbeiten der Branche – einzureichen ab dem 3. Januar 2024, wie immer unter www.max-award.de

Einreichungen für MAX-Award ab Anfang Januar möglich

Am 6. Mai 2024 zeichnet der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) im Rahmen des OMR Festivals wieder die erfolgreichsten Dialogmarketing-Arbeiten aus der DACH-Region mit dem MAX-Award aus. Am 8. Januar startet die Einreichungsphase. Gesucht werden die besten Kampagnen in puncto Kreativität und Effizienz.

Der MAX-Award gilt als der wichtigste Award für kreative und wirkungsvolle Direktmarketing-Kampagnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In zwölf Kategorien zeichnet der Award dieses Mal die eingereichten Kampagnen aus: von "Green" und "Brand" über "Talent" und "Experience" bis hin zu "Innovation" und "Community". Ein Novum: Künftig will der MAX-Award das Feld in Richtung Media und Performance öffnen. Mit den beiden neuen Kategorien "Media" und "Data & Performance" sollen pointierte Mediennutzung und herausragende Effizienz von Direct Marketing Maßnahmen ausgezeichnet werden – von Mailing bis TikTok.

Mit dem MAX-Award und seinem Vorgänger, dem Deutschen Dialogmarketing Preis, würdigt der DDV bereits seit 40 Jahren herausragendes Dialogmarketing und gibt den besten Kampagnen eine Bühne. Zum runden Geburtstag verpasst der DDV dem MAX-Award zudem einen moderneren Anstrich.

Die neue Kampagne für 2024 soll durch "wertig anmutenden Farben, ein aufgefrischtes Logo und KI-basierte Visuals, die das diesjährige Motto ,Experience Evolution' visuell umsetzen", bestechen, wie es in einer Mitteilung des DDV heißt. Auch die Website des MAX-Awards wurde zu diesem Anlass modernisiert.

"Direct Response zählt zu den absoluten Klassikern in der Marketingkommunikation. Und doch gibt es kaum eine Disziplin, die sich fortwährend so stark verändert. Das bringt der MAX in seinem Jubiläumsjahr auf den Punkt", sagt Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell. Deshalb sei der Award "so relevant wie nie".

Die Jury des MAX-Awards setzt sich aus Persönlichkeiten aus großen Agenturen, Unternehmen, von Dienstleistern, Wissenschaft und Medien zusammen. Zu den Jurymitgliedern gehören Martell Beck (DB Cargo), Guido Heffels (Heimat), Marjorieth Sanmartin (Philipp & Keuntje), Christoph Schliecker-Magnani (Meta), Maike Schmidt (Congstar) und Catrin Bialek (Horizont).

Auch das  Jury-Verfahren hat sich leicht verändert: Aus der ersten Runde, der Grand Jury, geht die Shortlist mit den Nominierten hervor. Anders als in den Vorjahren werden nach der ersten Juryrunde die Nominierten öffentlich bekannt gegeben. In der zweiten Runde, der Executive Jury, werden die Finalisten bestimmt. Hier dürfen Beteiligte nicht mehr über die Finalisten mit abstimmen. Arbeiten der Finalisten haben auf jeden Fall einen Preis sicher. Ob es Gold, Silber oder Bronze wird, entscheidet wie gehabt das Online-Voting.

In diesem Jahr hatte sich die Kampagne "The Homeless Gallery", ein Kunstprojekt, das auf Wohnungs- und Obdachlosigkeit in Hamburg aufmerksam machen soll, als Gesamtsieger durchgesetzt. Die Kampagne wurde von den Agenturen Mantikor und Philipp und Keuntje kreiert, die sich Gold in den Kategorien "Gesellschaftlicher Dialog" und "Customer Journey" sicherten, mit Silber in der Kategorie "Dialog Innovation" ausgezeichnet und auch noch zum "Best in Show Act" mit den meisten Stimmen im Online-Voting gekürt wurde.

"Wir sind stolz auf die langjährige Historie dieses wichtigen Wettbewerbs für die Kreativbranche. Der MAX ist der einzige Award, der voll und ganz auf den Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern setzt und das macht ihn absolut einzigartig", sagt DDV-Präsident Patrick Tapp.

Kleinere Unternehmen haben dieses Mal die Chance, für 40 Euro Teilnahmegebühr und ohne großes Award-Management erste Award-Erfahrungen zu sammeln und ihre Arbeit ins Rennen zu schicken. Normalerweise kostet die Teilnahme beim MAX-Award 290 Euro für Mitglieder des Dialogmarketing Verbandes und 390 Euro für Nichtmitglieder.

Der MAX-Award wird am 6. Mai 2024 im Rahmen einer Award-Show in Hamburg verliehen. Erstmals soll über die Auszeichnung "Best in Show" live und direkt während der Verleihung abgestimmt werden.

"The Homeless Gallery" setzt sich beim MAX-Award durch

Der Sieger des diesjährigen Max-Awards ist die Kampagne "The Homeless Gallery", ein Kunstprojekt, das auf Wohnungs- und Obdachlosigkeit in Hamburg aufmerksam machen soll. Die Kampagne wurde von den Agenturen Mantikor und Philipp und Keuntje kreiert, die sich Gold in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Customer Journey sicherten, mit Silber in der Kategorie Dialog Innovation ausgezeichnet und auch noch zum Best in Show Act mit den meisten Stimmen im Online-Voting gekürt wurden.

Hinter der prämierten Kampagne "The Homeless Gallery" verbirgt sich eine Ausstellung mit 30 Kunstwerken, geschaffen von "30 Hinz&Künztler:innen", die sich auch als Überlebenskünstlerinnen und -künstler sehen. Die Menschen sind gezeichnet vom Leben auf der Straße und haben Diskriminierung, Einsamkeit, Armut und Krankheit erlebt. Mithilfe von künstlicher Intelligenz haben die "Hinz & Künztler:innen" ihre Lebensgeschichte auf Leinwand gebracht. Von dieser Arbeit war die Jury des Max-Awards beeindruckt.

Insgesamt wurden am Dienstagabend in der Gudberg Nerger Gallery in Hamburg während des OMR Festivals 10-mal Gold, 8-mal Silber und 5-mal Bronze vergeben. Der Max-Award ist der Marketingwettbewerb für kreative und erfolgreiche Eins-zu-Eins-Kommunikation im digitalen Zeitalter. Einmal im Jahr vergibt der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) den Preis für die besten Dialogarbeiten im deutschsprachigen Raum an Agenturen und werbungtreibende Unternehmen.

Dem Gesamtsieger "The Homeless Gallery" waren aber gleich mehrere Kampagnen dicht auf den Fersen. Die Arbeit "Shoa Memorial Frankfurt" von Fork Unstable Media im Auftrag des Jüdischen Museums Frankfurt holte Gold in der Kategorie Data Management und zwei Mal Silber in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Community Building. Ebenfalls sehr erfolgreich war die Kampagne "Cheat Cookies" von Saatchi & Saatchi für den Konsumgüterkonzern Mondelēz Europe. Sie gewann Gold in den Kategorien Dialog Innovation und Community Building.

Die eingereichten Arbeiten wurden in einem zweistufigen Juryverfahren nach den Kriterien der Kreativität und Effizienz beurteilt. Für die Vorauswahl war eine Jury aus zahlreichen Marketing- und Medienexperten verantwortlich, darunter Martell Beck, CMO von DB Cargo, Henrieke Henschel, Bereichsleiterin Customer & Campaigns bei OTTO, Christian Heinrich, Dialogmarketing-Spezialist bei der DekaBank, Jonas Keller, Executive Creative Director bei Philipp und Keuntje, Ann-Sophie Sell, Head of Creative bei Advertace, und Horizont-Korrespondentin Catrin Bialek.

In diesem Jahr hatten es 23 Arbeiten in die Shortlist des Awards geschafft. Über die endgültige Platzierung der Arbeiten entschied ein öffentliches Online-Voting.

Über Auszeichnungen freuten sich am Dienstagabend noch drei weitere Agenturen: In der Kategorie Nachhaltigkeit gelang Digitas Pixelpark mit der Arbeit "Operation #OCEANDETOX" im Auftrag von WWF der Sprung auf das Siegertreppchen. Ogilvy konnte sich in der Kategorie Customer Relation mit seiner Kampagne "Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich." für die Deutsche Bahn an die Spitze setzen. Und die beiden Arbeiten "Monopoly bei McDonald’s 2022" und "Mutlicht" – beide für den Kunden McDonald’s – machten Scholz & Friends zum doppelten Goldsieger in den Kategorien Brand Building und Customer Activation.

Im Gesamtranking der Agenturen belegte Philipp und Keuntje zum zweiten Mal in Folge mit Abstand den ersten Platz vor Mantikor und Scholz & Friends.

"Innovationen überschlagen sich in der Kommunikations-Branche. Vieles wird wild durcheinandergewirbelt. Da ist es schon beeindruckend, wie es großen Agenturen unmittelbar gelingt, auch neue Technologie pointiert einzusetzen", sagte Ann-Sophie Sell, Jurypräsidentin des Max-Awards. "Das wirklich Besondere bleibt aber die Kraft herausragender Ideen: Kreativität macht den Unterschied."

DDV-Präsident Patrick Tapp ergänzte: "Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Anzahl der abgegebenen Stimmen im Online-Voting mehr als verdoppelt. Mit unserem interaktiven Abstimmungsverfahren über die Gewinnerinnen und Gewinner setzen wir den Dialog über die Kampagnen mit der Öffentlichkeit fort und stellen sicher, dass alle die gleichen Chancen haben. Das unterscheidet den MAX von allen anderen Kreativ-Wettbewerben".

Max Award: Gold unter anderem für Mondelez, McDonald’s und die Bahn

Die Sieger des Max Award 2023 stehen fest. Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV), der den Preis für die besten Dialogarbeiten im deutschsprachigen Raum an Agenturen und werbungtreibende Unternehmen verleiht, vergab zehn Mal Gold, acht Mal Silber und fünf Mal Bronze. Mehr als 100 Gäste waren am 9. Mai zur Verleihung in die Gudberg Nerger Gallery in Hamburg gekommen.

Die Teams von Mantikor und Philipp und Keuntje freuen sich über den Max Award für die Kampagne 'The Homeless Gallery' im Auftrag für Hinz & Kunzt – Quelle: offenblen.de / Jonas Krantz

Sieger des Abends war die Kampagne 'The Homeless Gallery' von Mantikor und Philipp und Keuntje, die sich Gold in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Customer Journey sicherte, mit Silber in der Kategorie Dialog Innovation ausgezeichnet wurde und auch noch zum Best in Show Act mit den meisten Stimmen im Online-Voting gekürt wurde. Die Arbeit 'Shoa Memorial Frankfurt' von Fork Unstable Media im Auftrag für das Jüdische Museum Frankfurt holte Gold in der Kategorie Data Management und zwei Mal Silber in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Community Building. Ebenfalls sehr erfolgreich war die Kampagne 'Cheat Cookies' von Saatchi & Saatchi für Mondelēz Europe. Sie gewann Gold in den Kategorien Dialog Innovation und Community Building.

Ogilvy wurde für die Kampagne 'Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich.' im Auftrag der Deutschen Bahn ausgezeichnet -  Quelle: offenblen.de / Jonas Krantz

In der Kategorie Nachhaltigkeit gelang Digitas Pixelpark mit der Arbeit „Operation #OCEANDETOX im Auftrag von WWF der Sprung nach ganz oben auf das Siegertreppchen. Ogilvy konnte sich in der Kategorie Customer Relation mit seiner Kampagne 'Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich.' für die Deutsche Bahn an die Spitze setzen. Und die beiden Arbeiten 'Monopoly bei McDonald’s 2022' und 'Mutlicht' – beide für den Kunden McDonald’s – machten Scholz & Friends zum doppelten Goldsieger in den Kategorien Brand Building und Customer Activation.

Eine Qualifizierungs- und Entscheidungsjury legte aus allen Einreichungen die Shortlist fest. Über die endgültige Platzierung der Arbeiten entscheidet ein öffentliches Online-Voting.

Dialogmarketing at its best: Das sind die Gewinner der MAX-Awards 2023

10.05.2023 – Das Hamburger Straßenmagazin Hinz & Kunzt räumt mit der Kampagne "The Homeless Gallery" im Online-Voting ab und ist damit Gesamtsieger Best in Show. Sieger im Agenturranking wird erneut Philipp und Keuntje.

Gut 100 Menschen waren bei der Preisverleihung am Dienstagabend live vor Ort, als insgesamt 23 MAX-Awards in die Hände der glücklichen SiegerInnen wechselten. Veranstaltungsort war die Frankfurter Gudberger Nerger Gallery nahe des OMR Festivalgeländes. Im Agenturranking lag am Ende zum zweiten Mal hintereinander Philipp und Keuntje ganz vorne, mit sicherem Abstand von Matikor und Scholz & Friends.

Die am häufigsten ausgezichnete Kampagne war „The Homeless Gallery“ von Mantikor und Philipp und Keuntje, die sich Gold in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialiog und Customer Journey sicherte, dazu Silber in der Kategorie Dialog Innovation erhielt und mit den meisten Stimmen im Online-Voting zum Best in Show Act gekürt wurde.

10 Mal Gold, 8 Mal Silber und 5 Mal Bronze, so lautete die Bilanz der diesjährigen Preisverleihung des MAX-Awards, dem einzigen Wettbewerb für moderne datenbasierte Dialog-Kommunikation in Deutschland.

Mehrere Kampagnen waren dem Gesamtsieger „The Homeless Gallery“ dabei dicht auf den Fersen. Die Arbeit „Shoa Memorial Frankfurt“ von Fork Unstable Media im Auftrag für das Jüdische Museum Frankfurt holte Gold in der Kategorie Data Management und zwei Mal Silber in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Community Building. Ebenfalls sehr erfolgreich war die Kampagne „Cheat Cookies“ von Saatchi & Saatschi für Mondelez Europe. Sie gewann Gold in den Kategorien Dialog Innovation und Community Building.

Über das wertigste Edelmetall freuten sich auch noch drei weitere Agenturen: In der Kategorie Nachhaltigkeit gelang Digitas Pixelpark mit der Arbeit „Operation #OCEANDETOX“ im Auftrag vom WWF der Sprung nach ganz oben auf das Siegertreppchen. Ogilvy konnte sich in der Kategorie Customer Relation mit seiner Kampagne „Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich.“ Für die Deutsche Bahn an die Spitze setzen. Und die beiden Arbeiten „Monopoly bei McDonald’s 2022“ und „Mutlicht“ – beide für den Kunden McDonald’s – machten Scholz & Friends zum doppelten Goldsieger in den Kategorien Brand Building und Customer Activation.

Für den MAX Junior Award konnte das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft e.V.“ erneut als Pate gewonnen werden. Die Aufgabe in diesem Jahr bestand darin, eine kreative und umsetzbare Dialogmarketing-Kampagne zu entwickeln, um Spenden für die „Nothilfe weltweit“ anlässlich des Giving Tuesday am 28. November 2023 zu generieren. Mit ihrer Arbeit „Unmute the Crisis“ gewannen Jan-Niclas Schindzielorz und Sopie Dühn von der Agentur Track den Nachwuchswettbewerb.

„Innovationen überschlagen sich in der Kommunikations-Branche. Vieles wird wild durcheinandergewirbelt. Da ist es schon beeindruckend, wie es großen Agenturen unmittelbar gelingt, auch neue Technologie pointiert einzusetzen. Das wirklich besondere bleibt aber die Kraft herausragender Ideen: Kreativität macht den Unterschied. Auch 2023. Herzlichen Glückwunsch an alle, die sich damit in diesem harten Wettbewerb durchsetzen konnten!“, so das Resümee von Ann-Sophie Sell, leidenschaftliche Kreative und Jurypräsidentin des MAX-Awards.

DDV-Präsident Patrick Tapp ergänzt: „Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Anzahl der abgegebenen Stimmen im Online-Voting mehr als verdoppelt. Mit unserem interaktiven Abstimmungsverfahren über die Gewinnerinnen und Gewinner setzen wir den Dialog über die Kampagnen mit der Öffentlichkeit fort und stellen sicher, dass alle die gleichen Chancen haben. Das unterscheidet den MAX von allen anderen Kreativ-Wettbewerben“.

MAX ist der Marketingwettbewerb für kreative und erfolgreiche Eins-zu-Eins-Kommunikation im digitalen Zeitalter. Einmal im Jahr vergibt der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) den Preis für die besten Dialogarbeiten im deutschsprachigen Raum an Agenturen und werbungstreibende Unternehmen. Eine Qualifizierungs- und Entscheidungsjury legt aus allen Einreichungen die Shortlist fest. Über die endgültige Platzierung der Arbeiten entscheidet ein öffentlichen Online-Voting.

MAX-Award 2023: Der große Sieger heißt Philipp und Keuntje

Insgesamt 23 Trophäen gab es in diesem Jahr beim Max Award. Die meisten davon konnte sich die Hamburger Kreativagentur Philipp und Keuntje sichern.

Die "Homeless Gallery" war der große Gewinner beim Max Award 2023. Die „obdachlose" Kunstausstellung bekam zweifach Gold sowie ein Mal Silber und wurde zum Best in Show Act gekürt – Foto: DDV

Am ersten Tag des OMR Festivals in Hamburg wurde auch der Max Award, der Dialogmarketingpreis des Deutschen Dialogmarketingverbands (DDV) verliehen. In diesem Jahr ist man wieder davon abgewichen, den Award im Rahmen der OMR auf der Dialog Stage zu überreichen. Vielmehr sollten die Sieger und Platzierten wieder besonders gefeiert werden. Die Location? Die Gudberg Nerger Gallery in Hamburg.

Insgesamt wechselten zehn Mal Gold, acht Mal Silber und fünf Mal Bronze die Besitzer. Am längsten auf der Bühne war das Team um Philipp und Keuntje und Mantikor, das für die Kampagne „Homeless Gallery" für Hinz und Kunzt verantwortlich zeichnet. Der Lohn für die Arbeit, bei der Bilder von Obdachlosen und einer KI an unterschiedlichsten Orten in Hamburg ausgestellt wurden, um Spenden für Wohnungslose zu generieren, waren Gold in den Kategorien "Gesellschaftlicher Dialog" und "Customer Journey". Dazu kam noch ein silberner Award in der Kategorie "Dialog Innovation".

Als Sahnehäubchen folgte am Ende gar die Auszeichnung „Best in Show Act" mit den meisten Stimmen im Online-Voting. Das war aber für Philipp und Keuntje noch nicht alles. In der Kategorie "Nachhaltigkeit" ging noch ein silberner Max Award für die Kampagne „The Rise" (Auftraggeber Growney) auf das Konto der Hamburger. Last but not least kam in der Kategorie "Gesellschaftlicher Dialog" noch einmal Bronze für die Laut-gegen-Nazis-Kampagne „H.A.N.S. - The Hateful Audio Notification" obendrauf. Womit die zu FischerAppelt gehörende Agentur dann auch zum zweiten Mal in Folge unangefochten das Agentur-Ranking dieses Jahrgangs anführt, dicht gefolgt von Mantikor – die an der "Homeless Gallery" beteiligt waren – und Scholz & Friends.

Saatchi & Saatchi und die "Cheat Cookies"

Beim Online-Voting punkteten ebenfalls Kampagnen, die gemeinhin mit Social und/oder Klima überschrieben wurden. So war beispielsweise Fork Unstable mit der Kampagne „Shoa Memorial Frankfurt“ für das Jüdische Museum Frankfurt Philipp und Keuntje dicht auf den Fersen. Die Arbeit holte Gold in der Kategorie "Data Management" und zwei Mal Silber in den Kategorien "Gesellschaftlicher Dialog" und "Community Building". Gold gab es für „Operation #OCEANDETOX“. Die Digitas-Pixel-Kampagne für den WWF dominierte in der Kategorie "Nachhaltigkeit".

Im Rahmen der Operation #OCEANDETOX konnten sich Nutzer in einer von den Savespecies-Künstlern erschaffenen virtuellen Welt bewegen und sie spielerisch erkunden. Herzstück war ein virtueller Wal, der sich aus 50 schwebenden Plastikmüllobjekten zusammensetzt. Diese detailliert gestalteten Objekte konnten als digitale Kunst (NFTs) erworben werden.

Auch Ogilvy traf mit der Kampagne „Jede Bahnfahrt zählt – Für's Klima. Und für mich." sowohl den Nerv der Jury als auch der Online-Voter und wurde mit Gold in der Kategorie "Customer Relation" ausgezeichnet. Als nicht wirklich Social, aber mit einem sozialen Hintergrund, ist das „Mutlicht" von Scholz & Friend für McDonald's einzuordnen. Für die Kampagne sicherten sich die Berliner Gold in der Kategorie "Customer Activation".

Mut zu spenden – das ist die Idee der Kinder im Film, als sie von der Erkrankung ihres Klassenkameraden hören. Sie errichten ein strahlendes Mutlicht, das gleichzeitig ihrem Freund Hoffnung spendet und symbolisch für die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung steht. Das "Mutlicht" hat McDonald's im Herbst 2022 in seinen Restaurants verkauft.

Doch es waren nicht ausschließlich soziale Kampagnen, die beim Max Award Gold, Silber oder Bronze in Empfang nehmen konnten. Mehrfach ausgezeichnet wurden auch die „Cheat Cookies", die Saatchi & Saatchi für Mondelez Europe umgesetzt hat. Die Kampagne, die bereits beim Deutschen Digital Award ausgezeichnet wurde, sicherte sich beim Max Gold in den Kategorien "Dialog Innovation" und "Community Building". Auch Scholz & Friends konnte jenseits der aktuellen Themen punkten. Für den Kunden McDonald's gewann die Agentur mit der Neuauflage des beliebten McDonald's Monopoly Gold in der Kategorie "Brand Building" und Silber in der Kategorie "Customer Activation".

Für den Max-Junior-Award konnte das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft“ erneut als Pate gewonnen werden. Die Aufgabe bestand in diesem Jahr darin, eine kreative und umsetzbare Dialogmarketing-Kampagne zu entwickeln, um Spenden für die „Nothilfe weltweit“ anlässlich des Giving Tuesday am 28. November 2023 zu generieren. Mit ihrer Arbeit „Unmute the Crisis“ gewannen Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn von der Agentur Track den Nachwuchswettbewerb. Silber sicherten sich die FischerAppelt-Junioren Lucas Illig und Anna Franke mit ihrer Kampagne „Aid_Unlocker". Und Bronze ging an Anita Kelsch, Veronika Anna Geiss, Janne Kretschmer von Digitas Pixelpark für „Give to Escape".

TikTok und Switch bleiben. Das Print-Mailing auch.

Das Publikums-Voting für den MAX-Award ist gestartet. Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell berichtet im Interview, worauf sich alle, die mitmachen möchten, schonmal freuen können: zum Beispiel auf ermutigende Innovationen und die Macht starker Ideen. Für den Gold-Status einer ganz besonderen Kampagne würde die Jurypräsidentin sogar ihre Hand ins Feuer legen.

Was fällt bei den Nominierungen für den MAX-Award 2023 besonders auf?
Ich sehe über die vergangenen Jahre hinweg eigentlich vor allem den Trend, dass wir nicht mehr über Dialogmaßnahmen sprechen. Es gibt keine eigenständigen einzelnen Dialogmaßnahmen mehr, zumindest nicht in dem Kontext, in dem wir mit dem MAX-Award unterwegs sind.

Die Zeit der One Shots ist also endgültig vorbei?
Ja. Dialogkampagnen sind eingebettet in verschiedene Formate über verschiedene Kanäle und bieten verschiedene Dialogmöglichkeiten. Wir haben in der Kategorie Customer Journey tatsächlich ganz wenige Einreichungen gehabt. Das hat, glaube ich, damit etwas zu tun, dass heute alle Kampagnen mehrere Touchpoints haben und jede Dialogkampagne, die eingereicht war, Bestandteil von etwas Größerem ist.

Dann sind wir jetzt endlich bei der ganzheitlichen Marketingkommunikation angekommen, über die wir seit rund 20 Jahren sprechen?

Also zumindest geht es eindeutig in die Richtung – und ganz besonders in dem Teil der Branche, der in einer bestimmten Größenordnung agiert und auf Awards aus ist. Wenn man insgesamt die Dialogmarketing-Bandbreite in Deutschland betrachtet, dann ist sie vielleicht noch nicht der Durchschnitt, aber bei den Einreichungen zum Max Award ist sie Standard.

Haben sich mehrheitlich bekannte Marken am MAX-Award beteiligt?
Die wirklich starken Arbeiten sind in der Regel welche, die man auch wahrgenommen hat. Und auch das ist ein Unterschied zu früher: Dialogmarketing war früher eine Sache zwischen dir und mir, zwischen einem Unternehmen und einem Briefkasten oder einem E-Mail-Account. Das ist heute nicht mehr so. Stattdessen ist der Dialog in der Regel die Basis beziehungsweise das Ziel von größeren integrierten Kampagnen."

Was gabs noch Neues beim MAX-Award?
Wir hatten dieses Jahr wahnsinnig viele Einreichungen in der Kategorie Dialoginnovation. Das ist gerade für Kreative total ermutigend.

Wieso?
Innovation meint nicht nur technische Innovation, sondern es meint ungesehene Dinge. Das zeigt, dass es immer noch möglich ist, neue Wege zu finden und Dinge zu tun, die noch keiner zuvor getan hat. Und das braucht natürlich gute Ideen. Das Spektrum ist enorm weit - es reicht von KI und Metaverse bis zum Print-Mailing.

Was tut sich denn generell bei der Auswahl von Medien und Kanälen?
Da hat sich die Diversifikation etabliert. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Kanälen – TikTok oder Switch zum Beispiel sind einfach Bestandteile von Kommunikation geworden.

Behalten analoge Medien im Gesamtkontext ihre Bedeutung – was ist zum Beispiel mit dem Print-Mailing?
Das Spektrum der dialogischen Medien ist sehr stark gewachsen. Ich bin aber persönlich total davon überzeugt, dass das analoge Print-Mailing seine Wirksamkeit in keiner Weise verloren oder eingebüßt hat. Das ist auch in allen möglichen Studien bewiesen. Ich glaube im Gegenteil sogar, dass sich die Wertigkeit von einem Print-Mailing noch viel stärker entfalten lässt in unserer schnelllebigen digitalen Welt. Eben durch die Wertigkeit der Ansprache lassen sich besonders gut Akzente setzen.

Was ist denn mit der KI – meinen Sie, die MAX-Award Jury bekommt im nächsten Jahr Kampagnen vorgesetzt, die von KI-Tools wie ChatGPT entwickelt wurden?
Wir haben jetzt schon Arbeiten auf der Shortlist, bei denen künstliche Intelligenz eine zentrale Rolle spielt und die – da würde ich meine Hand für ins Feuer legen – Gold gewinnen werden. Trotzdem bin ich der festen Überzeugung, dass gerade die Kreativen und auch die Strategen noch einen entscheidenden Vorsprung vor der KI haben.

Und der wäre?
Empathie. Eine gute Kampagne lebt von der starken Idee. Um die zu entwickeln, braucht es Herz. Zugleich gehe ich aber auch fest davon aus, dass wir diese Tools nutzen werden und dass sie in unserer Branche sehr stark und flächendeckend zum Einsatz kommen werden.

Voten Sie mit: Wer gewinnt den MAX-Award?

Der MAX-Award ist der Wettbewerb für herausragendes Dialogmarketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Besondere: Ergebnis und Kreation entscheiden in gleichen Teilen darüber, ob eine Arbeit für den MAX-Award nominiert wird oder nicht. Reine "Gold Cases" gibt es bei diesem Award also nicht, weil KPI und insbesondere Response-Zahlen genau geprüft werden. Die renommierte Jury entschied in einem mehrstufigen Verfahren, welche der rund 100 eingereichten Kampagnen in den 10 Kategorien auf die Shortlist kommen. Ab dem 3. April liegt dann alle Macht beim Publikum: Alle, die Interesse haben, können per Online-Voting darüber abstimmen, welche Kampagne Gold, Silber oder Bronze verdient. Die Gewinner werden auf der Preisverleihung am 9. Mai in Hamburg bekanntgegeben.