Next Level Talents

Die Deutsche Bahn steht im Wettbewerb um Nachwuchskräfte für systemrelevante Engpassberufe wie Zugverkehrssteuer:innen oder Gleisbauer:innen. Klassische Recruiting-Kommunikation erreicht die Generation Z – insbesondere Gamer:innen – kaum noch und wirkt oft austauschbar oder unglaubwürdig. Ziel war es, einen innovativen Ansatz zur Nachwuchskräftegewinnung, insbesondere in Berufen rund um den Bereich Infrastruktur der Deutschen Bahn, zu identifizieren und umzusetzen. In der Zielgruppe der 16- 24-Jährigen spielen knapp 90 % Videospiele, im Durchschnitt bis zu zwei Stunden am Tag. Unsere Idee: Gaming nicht als Kanal nutzen, sondern als gemeinsame Sprache. Wir positionieren die Deutsche Bahn als Marke, die Gaming als integralen Bestandteil der Lebenswelt ihrer Nachwuchskräfte anerkennt und fördert. Dabei stellen wir heraus, dass sich die im Gaming erworbenen Fähigkeiten wie Teamfähigkeit, Kommunikation und Problemlösungskompetenz mit den benötigten Skills im Job decken können.

Statt über Jobs zu sprechen, haben wir sie in Gaming-Logik übersetzt. Bahn-Berufe wurden zu Quests, Mitarbeitende zu spielbaren Charakteren, Karrierewege zu Missionen. Unter dem Leitmotiv „Mitspieler:innen gesucht“ positionierte sich die Deutsche Bahn als Mitspieler auf Augenhöhe – nicht als klassischer Absender von Werbung. Die Leitidee wurde für Social Media entwickelt und seriell erzählt, ganz klar: In Creator-Formaten erlebten Influencer Bahn-Jobs als spielerische Missionen und nahmen ihre Communities mit. Ergänzt wurde die Serie durch plattformspezifische Inhalte wie GTA-inspirierte Missionen, virtuelle Stellwerke in Minecraft, Turniere sowie Community-Aktivierungen auf TikTok, YouTube & Twitch. Die Idee funktionierte nicht als einzelnes Werbemittel, sondern als fortlaufendes Social Storytelling, das sich organisch in Feeds, Streams und Kommentare einfügte.