Mirko als AXE‑CEO: Die Strategie hinter dem TikTok‑Launch

Die besondere Herausforderung der Kampagne rund um den TikTok-Launch von AXE bestand darin, eine Marke ohne jegliche bestehende Präsenz in einem der dynamischsten und kompetitivsten Social-Media-Umfelder zu etablieren.

Zum Projektstart existierten weder Account noch eine eigene Community, wodurch sowohl algorithmisches Vertrauen als auch kulturelle Verankerung fehlten.
Ziel war es, innerhalb kurzer Zeit einen performanten Kanal aufzubauen, eine aktive Followerschaft zu entwickeln, signifikante Interaktionsraten zu erzielen und AXE nachhaltig in der Gen-Z-Kultur zu positionieren.

Kern der Marketing Strategie bildete die Grundlage, dass Nutzer auf TikTok Persönlichkeiten folgen und Vertrauen vor allem durch Creator-Logik, Humor, Storytelling und glaubwürdige Identitäten entsteht – nicht durch klassische Markenkommunikation. Gleichzeitig sollte die Marke als selbstironisch, innovativ sowie plattformnah wahrgenommen werden.

Die Kernidee bestand nicht in einem klassischen Markenlaunch, sondern in der inszenierten Übernahme der Marke durch Creator Mirko, der als „Lordgraf Mircović“ aka Legendary Mirko auftrat und öffentlich behauptete, AXE gekauft zu haben. Statt AXE lediglich einen TikTok-Account zu geben, erhielt die Marke einen scheinbaren neuen Eigentümer.
Dieser Perspektivwechsel unterschied sich grundlegend von üblichen Creator-Kooperationen: Mirko war kein Testimonial, sondern inszenierter Markeninhaber mit vollständiger erzählerischer Kontrolle. Insgesamt entstanden 25 Assets, die eine zusammenhängende Hauptstoryline sowie ergänzende Formate umfassten und konsequent aus der Rolle heraus gespielt wurden.

Die Community wurde aktiv Teil der Handlung, spekulierte und diskutierte den vermeintlichen Verkauf. Anstelle klassischer Produktkommunikation entstand ein narratives Story-Universum, in dem die Marke nicht als werblicher Absender, sondern als Bestandteil der Erzählung fungierte.