Heinz becomes Hellmann's

Hellmann’s ist die weltweit führende Mayonnaise-Marke. In den meisten Ländern dominiert die Marke die Kategorie - in Deutschland hingegen sieht es anders aus. Tatsächlich erinnern sich über 8 von 10 Deutschen nicht einmal an den Namen Hellmann’s, wenn sie nach Mayo gefragt werden. Erschwerend kommt hinzu, dass Deutschland ein Land von Ketchup-Liebhabern ist. Das Ketchup-Geschäft ist 33 % größer als das von Mayonnaise. Und wenn es um Ketchup geht, gibt es keine größere Marke als Heinz, die mit einem Marktanteil von 28,4 % den Markt dominiert. Es überrascht nicht, dass Ketchup in Deutschland so beliebt ist. Schließlich leben hier 35.490 Menschen namens Heinz, mehr als irgendwo sonst auf der Welt. Aber nur weil jemand den Namen Heinz hat, musst er nicht automatisch Ketchup mehr lieben als Mayo. Schließlich mag auch nicht jeder, der Fischer heißt Sushi und die Familie Bäcker könnte eine Weizenunverträglichkeit haben – der Name bestimmt nicht den persönlichen Geschmack.

Die Idee: Aus Heinz wird Hellmanns
Wir zielten speziell auf Deutsche namens Heinz ab, über ihre Mayo-Vorliebe zu sprechen und als ultimativen Beweis dafür ihren Namen zu Hellmanns änderten.
Als Auftakt haben wir einen Aufruf auf Social-Media gestartet, in dem wir fragten, ob es Mayo-liebende Menschen mit dem Namen Heinz gibt, die bereit wären, ihren Namen von Heinz zu Hellmanns zu ändern. Neben der positiven Resonanz aus der Community erklärten sich vier Mayo-liebende Personen namens Heinz zum Namenswechsel bereit. Christoph Heinz, einer der Namenswechsler, wurde zum Mittelpunkt unserer Kampagnen-Kommunikation. Wir dokumentierten seinen Weg zur Namensänderung in verschiedenen Contentformaten für Social Media.
Im Folgenden nutzten wir kontinuierliches Social Engagement, um Online-Buzz zu erzeugen. Zudem gaben wir allen da draußen die Möglichkeit, ihre Mayo-Liebe auszudrücken, indem sie ihre Online-Social-Handles in „Hellmanns“ ändern.

Cooles storytelling und aufmerksamkeitsstark. Die Zahlen sprechen für sich.