Jurybegründung

In der Retrospektive lustig, beim Live-Erlebnis von ungläubigen Entsetzen begleitet. Ein Marke hat den Mut zu einer Aktion, die den Dialog wie einen Keim in sich trägt: Sie schafft sich selbst ab und erzeugt damit eine intensive Auseinandersetzung quer durch alle Kanäle und Zielgruppen.

Die Aufgabe

Die Deutschen lieben Autos. Aber leider nur deutsche Marken. Kein Wunder, dass die den Markt dominieren: Ihre Awarenesswerte sind viermal höher als die von Citroën – auch dank eines Marketingbudgets, das sogar sechsmal höher ist.
Wie schaffen wir es also herauszustechen und Citroën wieder ins Relevant Set der Deutschen zu bringen?

Die Idee

Wir zeigten, dass Citroën seinen Claim „Inspired By You“ ernst nimmt und änderten kurzerhand den Markennamen in Zitrön. Genau wie die Deutschen Citroën schon immer aussprechen.
Mit dem Rebranding sollten die Menschen nicht nur wieder über, sondern auch mit der Marke sprechen. Und das taten sie: Egal, wo Zitrön auftauchte, die User beschäftigten sich intensiv damit und traten in einen aktiven Dialog mit uns. Auch weil der Hoax rund um das Rebranding täuschend echt war: Die komplette Website sowie alle Social Kanäle wurden umgebrandet und warteten auf aufgebrachte, erfreute oder irritierte Menschen. Sogar beim Händler war Zitrön. Eine agile digitale Kampagne erzählte die Story rund um das Rebranding und forderte zum Dialog auf: mit Social Ads, einer Mockumentary, Influencern u.v.m. Eine Landingpage bündelte alle Kanäle. Hier fand der User einen Online-Sprachtest, wo er aktiv beweisen musste, den Namen richtig auszusprechen, um den weltweit einzigen Zitrön Z5 Aircross gewinnen zu können.

Das Ergebnis

Das Rebranding generierte maximale Aufmerksamkeit. Im Netz wurde wild diskutiert und die Presse berichtete – von den USA bis nach Russland. Resultat waren Media Impressions in Höhe von 4,6 Milliarden und ein Mediawert von 3,2 Millionen Euro. Aber was uns fast noch mehr freute: Die Menschen, andere Marken und sogar der Wettbewerb interagierten mit uns, feierten den neuen Namen und lobten Citroën für den Mut. Dabei wurde die Fanbase von Zitrön um bis zu 40% gesteigert, sodass jetzt noch mehr Dialog mit noch mehr Menschen entstehen kann.