Jurybegründung

Eine Weihnachtskampagne, deren Botschaft emotional berührt und Wünsche wahr werden lässt. Ein starker Auftritt, der perfekt zu Anlass und Marke passt, erfolgreich in der Zielgruppe und bei weiteren Multiplikatoren platziert wird und sich messbar und positiv ins Gespräch bringt.

Die Aufgabe

Mit der Präsenz in über 2200 Nachbarschaften in Deutschland steht der Discounter PENNY im Kern für die Nähe zu seinen Kunden. Dazu zählt vor allem auch die emotionale Nähe, die sich im Verständnis für die Bedürfnisse und Lebensumstände der Menschen ausdrückt.
PENNY beauftragte uns mit einer Weihnachtskampagne von der ersten Idee bis zur finale Ausführung, die genau diesen Markenkern „Nähe“ sichtbar macht.
Um zu wissen, was die Zielgruppe bewegt, mussten wir erst definieren, was Weihnachten für sie bedeutet. Obwohl Weihnachten das Fest der Liebe ist, geht es oft um teure Geschenke. Doch das kann sich nicht jeder leisten: Laut Statistischem Bundesamt sind 19,7 % der Menschen in Deutschland von Armut betroffen. Unter unseren Kunden sind es sogar 44 %, die jeden Cent zwei Mal umdrehen müssen.

Die Idee

Wir kennen die Lebensumstände unserer Kunden und wollten ihnen zu Weihnachten nicht noch mehr Druck machen. Daher entschieden wir uns für eine Kampagne, die nichts verkauft. Stattdessen erinnerte sie an etwas, das unsere Kunden schon haben. Das wertvollste Geschenk überhaupt: Liebe.
In liebevoller Handarbeit erzählt unser Online-Film die Geschichte einer alleinerziehenden Mutter. Sie schafft es auch ohne Geld, ihrem Sohn wundervolle Weihnachten zu bereiten – allein mit ihrer Kreativität und Liebe.
Was mit einem Film startet, wurde Realität: Auf der Kampagnenwebsite fragte der Bär aus dem Film Eltern nach den Herzenswünschen ihrer Kinder. PENNY erfüllte viele davon und dokumentierte drei besonders rührende Geschichten: Julia durfte endlich mit Huskys Schlittenfahren, Robin mit einem Helikopter fliegen. Außerdem erhielten tausende Eltern die ein Bastelset, das sie in ein selbstgemachtes, liebevolles Weihnachtsgeschenk verwandeln konnten.

Das Ergebnis

32 Millionen Views, 14,3 % organische Reichweite, 343.000 Interactions und 93 Millionen Impressions machten die Kampagne zur erfolgreichsten in der gesamten PENNY Historie. Unsere Botschaft berührte die Menschen so sehr, dass sie nicht nur zuhörten, sondern uns sogar ihre innersten Wünsche anvertrauten: 11.500 Teilnehmer an der Herzenswunsch-Aktion traten mit uns in den direkten Dialog. Unsere Botschaft traf die Menschen mitten ins Herz.