Jurybegründung

Nicht nur NGOs oder Automarken können guten Dialog. Hier schafft es eine Hummus-Marke. Sehr ausdifferenzierte dialogische Kampagnenführung, mit hoher Relevanz für die Zielgruppen und sehr charmanter Ausarbeitung.

Die Aufgabe

Hummus ist, besonders in Metropolregionen, vielen ein Begriff. Aber wenn es darum geht, eine Hummus-Marke zu nennen, wird es schon schwieriger. Das Problem: Alle Hersteller kommunizieren nahezu identisch. Es galt also nicht auf Masse zu setzen, sondern mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten. Um aufzufallen war es wichtig, eine Optik und Tonalität abseits der Normen der Food-Kommunikation zu finden. Bei der eigentlichen Kommunikation lag die Schwierigkeit vor allem darin, auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.

Die Idee

Kurz gesagt: Mit einem überraschend anderen Look, viel Humor und einer gezielten, datenbasierten Zielgruppenansprache. So konnten wir die User auf uns aufmerksam machen und dazu animieren, in einen Dialog mit uns zu treten. Aufgrund unserer tiefgründigen Analyse haben wir uns auf die Kultur-Hauptstadt Berlin konzentriert und haben die Zielgruppe dort in verschiedene Interessenbereiche unterteilt. Dieses Social Media-Profil haben wir während der Kampagne immer wieder überprüft und an die Resonanz der Community angepasst. Die einzelnen Segmente haben wir mit für sie relevanten Themen getargetet und konnten die User so mit passenden CTA auf eine einzigartige Customer Journey mitnehmen – die sie bis in die Geschäfte führte.

Das Ergebnis

Mit der Kampagne ist es uns gelungen, auf außergewöhnliche Weise mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu treten und die Kommunikation stets mit neuem Inhalt aufrechtzuerhalten. Während Obela vor Start der Kampagne so gut wie gar keinen Austausch mit der Zielgruppe hatte, konnten wir nun auf Facebook und Instagram über 15 Millionen Impressions generieren – und unterm Strich so über 80 % der Zielgruppe erreichen. Darüber hinaus wurde das uns gesetzte Absatzsteigerungsziel um 40 % übertroffen und der Marktanteil in Berlin nach Kampagnenstart verdoppelt.