TKKG und die 12.000 Detektiv:innen
Kategorie 08 Brand Building
Kunde: Sony Music Entertainment Germany GmbH - Family Division
TKKG und die 12.000 Detektiv:innen
Jurybegründung
„Hier wird die Marke im besten Sinne erlebbar, die Kampagne setzt direkt am Markenkern an, motiviert zum Mitmachen und Weitererzählen.“
Die Aufgabe
Generationen von Kindern sind mit Hörspielen von EUROPA aufgewachsen. Oft wurde versucht, das altehrwürdige Medium neu zu erfinden – mit mäßigem Erfolg. Zum 40-jährigen Jubiläum von TKKG, einer der erfolgreichsten Hörspielserien der Welt, wollte EUROPA den Fans ein ganz besonderes Geschenk machen und gleichzeitig die Marke TKKG in die digitale Zukunft führen. MIt einer neuen Art von Hörspiel, das die Magie des “Films im Kopf” auf das nächste Level hebt.
Die Idee
Wir haben ein immersives, interaktives und transmediales Echtzeit-Erlebnis erschaffen, das den Fans einen Herzenswunsch erfüllt: selbst Teil von TKKG zu werden.
Die Story begann als Hörspiel auf amazon music und führte in eine interaktive Rätseljagd. Dafür lud TKKG jeden Fan in eine private, 5-köpfige WhatsApp-Gruppe ein, in der ein Bot die vier Charaktere von TKKG authentisch imitierte.
10 Tage sammelten User*innen zusammen mit TKKG transmedial Hinweise, lösten Rätsel, hackten Quellcodes, bekamen personalisierte Minihörspiele und Voicemessages. WhatsApp wurde erstmals als Gaming Interface und Portal zwischen echter und fiktionaler Welt genutzt, User*innen in Echtzeit ins Game integriert. Bis zum großen Finale: einem interaktiven Live-Hörspiel auf twitch, das einen Blick hinter die Kulissen einer Hörspielproduktion bot und für ein digitales Gemeinschaftserlebnis der Fans sorgte.
Das Ergebnis
Mit TKKG Reloaded haben wir Fans eine Chance gegeben, von der sie schon in ihrer Kindheit geträumt haben: Selbst ein Teil von TKKG und ihren Ermittlungen zu werden. Im privaten WhatsApp-Chat mit TKKG(-Bots) wurden aus Hörspielstimmen erlebbare Charaktere, die Teil des eigenen Alltags wurden.
Mit diesem weltweit einzigartigen Ansatz haben wir die Marke TKKG erneuert ohne das Hörspiel-Gefühl zu verlieren. Und der Ansturm war überwältigend: Mit über 2,3 Mio. Dialog-Messages zwischen TKKG und Fans, 7,5 Mio. Aufrufen auf TikTok für #tkkgosterabenteuer und einem All-time Streaming High für Hörspiele auf amazon music, haben wir die Kapazitäten der WhatsApp-Server kurzzeitig sogar überlastet.
Und als ob das nicht genug wäre, haben wir 54% Steigerung der Abonnenten auf Instagram und sagenhafte 29,5 Punkte Brandlift Effekt bei Facebook erreicht (vergl. Normwert 11,8).
