tagesschau.de - "Sag's mir ins Gesicht"
Einreicher: LA RED GmbH
Kunde: ARD-aktuell
Jurybegründung
Diese mutige Aktion ist eine sehr gute Interpretation von modernem digitalem Dialog. Die Marke positioniert sich hier nicht nur, sie bezieht Stellung, indem sie Dialog sucht, einfordert und geradezu provoziert.
Die Aufgabe
Die Tagesschau von ARD-aktuell wollte beweisen, dass sie mit ihrem kompletten Angebot im Fernsehen und im Web für jüngere Zielgruppen relevant ist. Sie wollte darauf aufmerksam machen, was sie digital zu bieten hat. Es war klar, dass dafür keine einfache Imagekampagne in Frage kommt, sondern dass die Aufmerksamkeit von Millennials für die Tagesschau nur durch Taten erreicht werden kann. Deshalb setzten wir uns als Ziel, einen Beitrag für eine bessere Diskussionskultur im Netz zu leisten und ein Zeichen gegen Hatespeech zu setzen.
Die Idee
Drei Journalisten, die regelmäßig Beleidigungen in Social Media ausgesetzt sind, veröffentlichten einen Video-Kommentar, von dem wir wussten, dass er Hasskommentare nach sich ziehen würde. Die Verfasser dieser Kommentare forderten wir dann auf, ihren Hass direkt an die Journalisten zu richten. Live auf Facebook, für jeweils eine Stunde, über drei Tage hinweg. Was passierte? Viele der „Hater“ kamen, aber kaum einer traute sich, seinen schriftlichen Kommentar live zu wiederholen. Die gesamte Aktion wurde sorgfältig dokumentiert und in einer Video-Doku auf Facebook verbreitet.
Ablauf der Kampagne:
24.- 26.05.2017: Veröffentlichung der Videokommentare von Dr. Kai Gniffke, Anja Reschke, Isabel Schayani auf u.a. Facebook, YouTube und Tagesschau24.de
27.05.2017: Promotion der Aktion durch Schaltung diverser Display Ads an nachrichteninteressierte Zielgruppen
28.05 - 30.05.2017: An die „Hater“ gerichtete Retargeting Videoaufrufe, Ab 19:00 Facebook Live-Event
02.06. 2017: Dokumentation
Das Ergebnis
Die Kampagne erreichte 11 Millionen Menschen auf Facebook, erzielte über 460.000 Video-Aufrufe und 18.000 Live-Kommentare. Sie löste eine deutschlandweite Debatte über Hate Speech aus, die im Fernsehen, in Radio-Sendungen und in Zeitungen wie der FAZ, der Vice oder Bild stattfand. Auch einflussreiche YouTuber, wie z.B. LeFloyd griffen das Thema auf.
