Rendite from Hell
Kategorie 09 Customer Activation
Kunde: Giesinger Biermanufaktur & Spezialitätenbraugesellschaft mbH
Rendite from Hell
Jurybegründung
„Mal so eben sein Geld in Bier investieren? Hier seht ihr wie man sein Umfeld dazu aktivieren kann.“
Die Aufgabe
Die Herausforderung war zugleich eine Aufgabe der Customer Relation, des Community Building und der Customer Activation. Es ging darum, loyale Kunden, bestehende Investoren und Interessierte für ein weiteres Crowd-Investing zu gewinnen, um das erste neue „Münchner Hell“ seit 100 Jahren auf den Bier-Markt zu bringen und somit „Giesinger Bräu“ noch stärker als Marke zu etablieren. Um dies zu verwirklichen, bedurfte es für den Auftraggeber Finanzmittel, um als kleine Münchner Brauerei in Konkurrenz zu den sechs großen (internationalen) Brauereien die dafür notwendigen Investitionen (Gär- und Lagerkeller-Kapazitäten, Dampfkessel sowie Leergut-Kapazitäten) zu tätigen. Knackpunkt war, dass nur ein extrem geringes Budget für die Aktivierungs-Aktion im Vergleich zu den avisierten Zielen zur Verfügung stand. Dafür mussten vorrangig Teilnehmer an vorhergegangen Crowdfunding-Aktionen erneut aktiviert werden und gleichzeitig weiteren anderen Interessenten die Tür geöffnet werden.
Die Idee
Bier. Logisch. Giesinger Bräu ist bei Investoren, Kunden und Fans aber auch als erfolgreiches Crowd-Investing-Unternehmen bekannt. Und für seine direkte Markensprache. Typisch prägnant also das entwickelte Kampagnen-Motto: „Rendite from Hell“ – ging es doch um das erste neue Münchner Hell seit 100 Jahren. Die Rendite (6% Zinsen) wird - wie bisher - in Form von Bierzeichen ausgezahlt. Die Kommunikation verlief von innen nach außen: Zuerst wurden (Owned-Media) bisherige Crowdfunder, Fans, Friends and Familie und all jene, die bei bisherigen Aktionen nicht mehr teilnehmen konnten, via Newsletter, Facebook und Instagram angesprochen. Als nächstes (Paid-Media) mittels Titelkopfanzeigen und gezielter Postverteilaktionen weitere Münchner Bürger:innen. Begleitet von einem geschickt genutzten PR-Event wurde die Aktion in kürzester Zeit ein großes öffentliches Thema (Earned Media) – „David gegen Goliath“, Giesinger als das kleine gallische Dorf, aber eines mit Zaubertrank ...
Das Ergebnis
Mal eben Privatleute dazu zu bringen, im Schnitt etwa 1.450 € in eine Bier-Aktion zu investieren? Sie vom Erfolg eines neuen Produktes zu überzeugen, das es so noch nie gegeben hat? Doublecheck! Wie bei vorhergegangen Crowdfunding-Aktionen war das Mindestziel sehr schnell mehr als erreicht, und die avisierte Zielsumme wurde innerhalb von wenigen Stunden erreicht. Daraufhin wurde die Zielsumme aufgrund der vielen Anfragen sukzessive nach oben geschraubt, bis zu der von der Bafin als maximal festgelegten Obergrenze von 2.500.000 € – und das bei einem Marketing- und Kommunikations-Budget von gerade mal 35.000 € für diese Aktion. Giesinger Bräu hatte so die Mittel, das erste neue Münchner Hell seit mehr als 100 Jahren auf den Markt zu bringen, und Kunden waren und sind glücklich, daran teilgenommen zu haben und davon lecker zu profitieren. Darüber hinaus stellte Giesinger Bräu seinen Kunden erneut unter Beweis, dass ein Investment in Crowdfunding erfolgreich ist.
