Original Wagner Steinofen Piccolinis für alle!
Kategorie 10 Data Management
Einreicher: Cocomore, Anqer, Path
Kunde: Nestlé Wagner
Original Wagner Steinofen Piccolinis für alle!
Jurybegründung
„Wagner macht, worüber die meisten anderen nur reden: lecker Daten, geschmackvoll zusammengerührt und mundgerecht, liebevoll serviert. Nur ein Vergleichs-Testing hätte die Jury noch mehr begeistert.“
Die Aufgabe
Ob beim Kindergeburtstag, Spieleabend oder wenn mal keine Zeit zum Kochen bleibt – die Original Wagner Steinofen Piccolinis sind in Deutschland vor allem bei Familien beliebt. Um neue Verzehranlässe zu schaffen und damit weitere Käuferzielgruppen zu erreichen, aber auch um die Relevanz in der bestehenden Käuferschaft zu erhöhen, stellten wir uns die Frage: Mit welcher Kampagne können wir möglichst viele Menschen möglichst individuell zu ihren Vorlieben und ihrer Lebenssituation abholen und nebenher noch die neuen veganen Piccolinis-Varianten einführen? Es musste eine Lösung gefunden werden, welche uns wichtige Daten über die Zielgruppe liefert, damit wir sie besser verstehen und genauer ansprechen können.
Die Idee
Wir haben die wichtigsten Zielgruppen der Original Wagner Steinofen Piccolinis analysiert und diese in den wichtigsten Audiences abgebildet. Diese waren Familien mit Kindern, Freundesgruppen, unterteilt in Frauen und Männer, sowie „Flexitarier, also Personen, die sich schon mal gerne vegetarisch oder vegan ernähren.
Um unsere Zielgruppe zu erreichen, haben wir ein Kampagnenkonzept entwickelt, welches personalisierte Videos und Dialogelemente miteinander verbindet. Als Kernelement der Kampagne haben wir verschiedene für unsere Audiences typische Verzehranlässe identifiziert, sodass wir sie anhand dieser gezielt ansprechen können.
Neben den Videos gab es begleitende Influencer-Aktionen mit Gewinnspielen und Rabattcodes sowie unterstützende Newsletter-Kampagnen, welche die Aufmerksamkeit channelten und direkte Konsumenten-Kontakte initiierten.
Das Ergebnis
Die variablen Videos inszenieren typische Piccolinis-Momente unserer Zielgruppen als Trigger und kombinieren diese mit diversen Headline-Varianten und bestimmten Packshots. Sie werden über den YouTube-Director-Mix ausgespielt, einer Dynamic-Creative-Optimization (DCO). Dies erfolgt vollautomatisch, in Echtzeit, datenbasiert und personalisiert. Insgesamt gibt es knapp 250 Videos, die unsere Zielgruppen gezielt ansprechen und eine ganze Reihe von Variablen berücksichtigen (Geschlecht, Beziehungsstatus, Ernährungsgewohnheiten, Interessen, Nutzerverhalten etc.).
Die Kampagne war erfolgreich, weil sie verschiedenste Daten smart kombinierte und gleichzeitig die User nach dem Kontakt mit dem Werbemittel zum direkten Dialog einlud und auf unsere Social-Media-Kanäle überführte.
