Next Level Punkte sammeln
Kategorie 04 Customer Journey
Kunde: McDonald’s Deutschland LLC
Next Level Punkte sammeln
Jurybegründung
„Punktesammeln. Eine der Standard-Disziplinen im Dialogmarketing ist hier richtig stark umgesetzt: mit zeitgemäßer Optik, einfachen involvierenden Botschaften, Kanalübergreifend erlebbar und dadurch auch mega erfolgreich!“
Die Aufgabe
Auch McDonald’s ist eine Marke im digitalen Wandel. Automatisierte Bestellprozesse fördern zwar den reibungslosen Ablauf vor Ort, reduzieren aber den persönlichen Kontakt mit KundInnen. Wie schafft man es also in der digitalisierten Welt, individuelle Wertschätzung und persönlichen Dialog aufrecht zu erhalten – und zu stärken?
Mit einer aktivierenden Kampagne zur Neueinführung von MyMcDonald’s Rewards, die über die gesamte Customer Journey hinweg situativ auf die Bedürfnisse potenzieller NutzerInnen eingeht, sich aber zu einem ganzheitlichen Konzept ergänzt. Und folgende Ziele erfüllt:
• Bekanntmachung & hohe Likeability des neuen Programms
• Kampagnen-KPI: 3 Mio. registrierte User bis Jahresende 2021
• Initiieren der ersten Loyalty-Transaktion
Hürden:
• Das Programm ist neu und unbekannt – weder KundInnen noch das Personal wissen, wie es funktioniert
• Teilnahme nur durch die Registrierung für den neuen, personalisierten App-Bereich „MyMcDonald’s“ möglich
Die Idee
Wir haben die Plattform "Next Level Punkte sammeln" erfunden – und das Programm zum interaktiven Gaming-Erlebnis gemacht. So konnten wir spielend leicht durch die gesamte User-Journey führen. Mit der eigenen Gaming-Welt haben wir in den Menschen das „innere Kind“ aktiviert – und uns die Tür zum beständigen Dialog mit den Usern geöffnet.
Dabei haben wir alle Botschaften situationsspezifisch ausgespielt, um so auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Wir waren jederzeit mit der richtigen Info am richtigen Touchpoint:
• TV/OLV/POP: Bekanntmachung von Programm und Gaming-Welt – mit Link in die App
• Social Media: Tutorials, Aufforderung Punktejagd und Teilnahme am Programm
• Push-Messages/App/Newsletter: Personalisierte Aktivierung
• Flyer/McDonald’s Gutscheinheft: Triggern erster Loyalty-Transaktion via Extra-Punkte/Angebote
• App/SEO/Website/POP/Personal: Reibungsloser Ablauf
• Game Punkte Surfer: Triggert Spiel- und Sammelspaß
Das Ergebnis
1. Registrierungen: Bis KW 52, 5,6 Mio. Registrierungen erreicht, gegenüber initial 3 Mio. geplanten Registrierungen. (Im Vergleich: NutzerInnen lang etablierter Loyalitätsprogramme - Ikea Family: 10 Mio. Nutzer*innen, Shell: 2,5 Mio. (Best for Planning III, 2021))
2. Transaktionen & gesammelte Punkte: Mit einschließlich KW 52 über 10 Mio. Loyalty-Transaktionen und rund 1,5 Milliarden gesammelte Punkte (McDonald’s Holistic Tracker Q4 Dezember, 2021).
3. Bekanntheit: 29% Bekanntheit über alle Zielgruppen und 40% bei Teens & Twens (McDonald’s Holistic Tracker Q4 Dezember, 2021).
4. Likeability: Im Kampagnentest haben 87% der Testgruppe das neue Bonusprogramm und die Gaming-Welt sofort McDonald’s zugeordnet und empfanden diese als „unique“, „clear“, und „very likeable“ (Campaign Performance Analysis Herbst 2021,151 TeilnehmerInnen).
