Mutlicht
Kategorie 09 Customer Activation
Kunde: McDonald's
Jurybegründung
Eine wahnsinnig berührende Kampagne, zu einem noch bewegenderen Thema. Ihr Erfolg zeigt, wie ansteckend es sein kann, das Richtige zu tun.
Die Aufgabe
Seit 35 Jahren setzt sich die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung für Familien schwerkranker Kinder ein und bietet ihnen ein Zuhause auf Zeit, damit sie in der Nähe der Klinik bleiben können.
Mit einer Jubiläumskampagne will McDonald’s der McD Kinderhilfe Stiftung eine Bühne geben, Vertrauen für seine Marke aufbauen und mehr Spenden aktivieren.
Keine leichte Aufgabe im Winter 2022: Der Ukrainekrieg erschüttert die Welt und eine Inflationswelle schürt Existenzängste. Spenden sind wichtiger denn je, aber bei der Zielgruppe der Familien sitzt das Geld nicht mehr so locker.
Zur gleichen Zeit kämpfen im vorweihnachtlichen Spendenmarathon unzählige Organisationen mit mitleidserregenden Kampagnen um die Geldbeutel der Menschen.
Die Challenge: Wie kann ein Global Player gegen all die Charity-Kampagnen bestehen, das Markenvertrauen stärken, um mehr Spenden für Familien kranker Kinder zu erzielen? In Zeiten, wo nur noch wenige finanziell helfen können?
Die Idee
1. Mit Mut statt Mitleid: Wer den Familien der Ronald McDonald Häuser begegnet, spürt etwas Magisches: Unbändigen Mut. Die Idee: Den Mut der Familien und kleinen Helden in die Welt zu tragen und die Spendenaktion in eine echte Mutkampagne zu verwandeln.
2. Mit einem leuchtenden Symbol: Ein Nachtlicht („Mutlicht“) bildet das medienneutrale Zentrum der Kampagne. In Form des McD Kinderhilfe-Symbols trägt das Licht den Mut in alle Kinderzimmer, erobert die Herzen der Familien und macht sie zu Unterstützern. Denn mit dem Kauf eines Mutlichts spenden sie nicht nur Geld, sondern Mut!
3. Mit aktivierendem Mut in allen Kanälen: Ob in social, digital, auf den Straßen oder in den Restaurants, die dialogorientierte Kampagne hat ein Ziel: Mut machen und zum „Mut spenden“ aktivieren! Mit zahlreichen Bausteinen: Vom Mutlicht, über einen Spendenfilm (Kino, TV, Digital), eine Doku (Livestream, Digital), ein Buch mit Mut-Geschichten, eine Benefiz-Gala, bis hin zu Influencer-Koops und einer PayPal-Koop.
Das Ergebnis
Mehr Menschen als je zuvor erfuhren von der McDonald’s Kinderhilfe, schenkten der Marke McDonald’s ihr Vertrauen und brachen zusammen den Spendenrekord der Kinderhilfe.
1. Maximales Markenvertrauen: Brand Trust steigt (+5.4 pp) überdurchschnittlich und wird zur neuen internen Benchmark.
2. Klares Brand Building: Die McD Kinderhilfe Kampagne emotionalisierte und zahlte auf das Markenimage (+4,8 pp) ein.
3. Hohe Sichtbarkeit bei Familien: Fast die Hälfte aller Familien kennen die McD Kinderhilfe Kampagne (43% Recognition), die meisten stimmen voll zu, dass McDonald’s Mut macht und Familien kranker Kinder unterstützt (67%).
4. Vom Mutlicht zum Kassenschlager: 200.000 Mutlichter waren in nur 11 Wochen ausverkauft, 500.000 Euro mehr Spenden wurden generiert.
5. Social Hype: #mutlicht erzielte mehr als 1.8Mio Views auf TikTok.
6. Influencer*innen: 2.3M Impressionen und 22k Interaktionen durch ausgewählte Influencer*innen.
7. Digital Viral: 77 Mio. Impressionen (+ 18% vs. Plan).
