Mind the Gap

Mind the Gap

Einreicher: Serviceplan Group
Kunde: Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)

Mind the Gap

Jurybegründung

Ein einzelner Tag wird voller Konsequenz genutzt, um Haltung zu zeigen, Stellung zu beziehen und gleich drei sehr unterschiedliche Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen: Die Marke zu positionieren, Abverkauf zu erzielen und Mitarbeiter zu rekrutieren. Und das alles mit einer einfachen Idee.

Die Aufgabe

Laut statistischem Bundesamt verdienen Frauen im Durchschnitt 21% weniger als ihre männlichen Kollegen. Das ist der zweithöchste Gender Pay Gap in Europa. Der Equal Pay Day am 18. März soll auf diese Ungerechtigkeit hinweisen. Leider jedoch wird dieser Tag kaum wahrgenommen.
Die BVG will den Gender Pay Gap in das Bewusstsein der Menschen bringen und ein Zeichen für Gleichberechtigung setzen. Gleichzeitig möchte sie insbesondere von Frauen als faire und verantwortungsvolle Marke wahrgenommen werden, die aktiv für Gleichberechtigung eintritt.
Die Kampagne soll für bundesweite Aufmerksamkeit sorgen und die Themen „Gender Pay Gap“ und „Equal Pay Day“ sollen besetzt, die BVG als ein fairer und verantwortungsvoller Arbeitgeber für Frauen dargestellt werden.

Die Idee

Das Frauenticket ist die erste Frauenfahrkarte der Welt, kreiert, um auf den Gender Pay Gap aufmerksam zu machen. Da Frauen 21% weniger verdienen, zahlen sie für ihre Tickets am Equal Pay Day auch 21% weniger.
Um den Dialog zu starten, spricht die BVG Frauen an jedem Media-Touchpoint ihres Netzwerks gezielt an. Am Equal Pay Day ist das Frauenticket an über 600 Fahrkartenautomaten erhältlich. An einem speziellen Automaten mit Geschlechtererkennung gibt es Fahrscheine des gesamten Sortiments bis zu 160 Euro günstiger. Auf der Quittung des Frauentickets spricht die BVG Frauen mit einer Recruitment-Botschaft direkt an: statt 21% zu sparen, 21% mehr verdienen. bvg.de/karriere
Die BVG sollte als Marke und potentieller Arbeitgeber attraktiver für Frauen werden. Dazu sollte ein wichtiges Thema genutzt werden: der Gender Pay Gap. Ziel war, ein Zeichen für gleiche Bezahlung zu setzen. Und dann die ultimative Lösung zu bieten: gleichen Lohn für gleiche Arbeit.n.

Das Ergebnis

Das Frauenticket der BVG brachte den Equal Pay Day in die Abendnachrichten aller deutschen Sender. Die Initiative entfachte eine Diskussion zu Gleichberechtigung und
gerechter Bezahlung in der ganzen Welt.
Ergebnis: Weltweit mehr als 6,7 Milliarden Mediakontakte / 1.500+ Artikel und Berichte / 66 Nachrichtenberichte in TV / 107 Millionen EUR Mediawert / 3600 % mehr Ticketverkäufe am 18. März / Ein Anstieg der Suchanfragen auf google.de zum Begriff „Equal Pay“ von 1900 % im Vergleich zu den Vorjahren

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