Mazda MX-5 RF Ignition

Jurybegründung (aus 1. Runde)

Das ist konsequenter, individualisierter Dialog über alle Kanäle. Und mündet in eine extrem effizient und erfolgreich umgesetzte Aktion.

Die Aufgabe

Der Mazda MX-5. Roadster-Legende und Brandshaper. Der Mazda MX-5 ist mit 1 Mio. Exemplaren der weltweit meist verkaufte Roadster seit 1989.
Das macht ihn nicht nur zum Erfolgsmodell für den japanischen Hersteller, sondern auch zum Inbegriff der Marke und Kundenbindungs-Element. Sein Erfolgsrezept „Kompakter Fahrspaß in dynamischem KODO Design“ wurde über die Jahre geschärft, wodurch sich der Roadster eine feste Fangemeinde aufbauen und als Legende etablieren konnte. Hohe Erwartungen an das neue Roadster-Coupé
Ein Jahr nach dem Launch der 5. Generation des Mazda MX-5, sollte im Februar 2017 das Coupé, der Mazda MX-5 RF, den Markt erobern. Sein dreiteilig versenkbares Dach (Retractable Fastback) hat neben Mazda MX-5-Fahrern Hard-Top-Fans im Visier. Zur Markteinführung wurden 250 Fahrzeuge in einer Sonderedition „Ignition“ produziert. Unsere Aufgabe: Einen verkaufsstarken Produktlaunch kreieren, der die Besonderheit des Modells unterstreicht, sowie alte und neue MX-5-Fans begeistert.

Die Idee

Die Idee: Make it yours. Wir machen die Sonderedition individualisierbar, vor Verkaufsstart verfügbar und personalisieren den Dialog von der Reservierung bis zur Fahrzeugübergabe.
Die Umsetzung: First come, first serve.
Am 1.12.2016 konnten sich 24h lang 250 Interessenten online einen der Ignitions in Wunsch-Farbe und -Nummer sichern. Dazu erstellten sich neue Roadster-Fans ein Profil im Kundenportal Mazda Inside und bestehende Kunden einen Kalendereintrag.
Danach wandelten wir die Wartezeit in Vorfreude um, indem wir 15 On-/Offline-Mailings personalisierten: Sie zierten die Wunsch-Farbe und -Nummer, enthielten individuelle Informationen, wie den Produktionsstart des Ignitions, einen Video-Gruß von Chef-Designer Kevin Rice, ein Coffeetablebook, einen Schlüsselanhänger mit Starter Kit und eine Einladung zum Event "Kurve deines Lebens".
Vorab generierten ein Countdown in Social Media, eine Richmedia-Kampagne sowie Homepage-Events auf Automobil-Websiten Aufmerksamkeit.

Das Ergebnis

Relevanter Traffic sorgt für hohe Conversion
Die Plattform verzeichnet über den Aktionszeitraum mehr als 100.000 UVs und knapp 19.000 abgeschlossene Konfigurationen. Am Stichtag wurde aus jedem 5. Besucher, der sich in den Bestellprozess einloggte, ein Ignition-Reservierer.
Qualifizierte Lead-Generierung
Bei „Mazda Inside“ registrierten sich 275 neue Kunden, 501 Personen haben ihre Profile aktualisiert und sich einen Kalendereintrag für den Start des Vorverkaufs gesetzt.
Mehr Verkäufe in kürzerer Zeit
Am Stichtag wurden alle 250 Fahrzeuge der Sonderedition reserviert und im Anschluss Kaufverträge geschlossen. Das übertraf die Benchmark vom Launch der Soft-Top-Variante. Hier wurden im Rahmen der Markteinführung die ersten 250 Kaufverträge innerhalb von 3 Monaten generiert.
Attraktiver Return-on-Invest
Mit nur knapp 330.000 € Produktions- und Werbekosten erzielten wir einen Umsatz von rd. 9 Mio €. So konnten für jeden eingesetzten Euro 73,73 € erwirtschaftet werden.