Lufthansa "#LifeChangingPlaces"
Einreicher: DDB Group Germany / Kolle Rebbe GmbH / Neuland + Herzer GmbH / TERRITORY GmbH
Kunde: Deutsche Lufthansa AG
Jurybegründung
Emotionales Storytelling mit individuellem Dialog perfekt umgesetzt, 360 Grad cross medial und viral. Eine Kampagne, die nicht nur die Ansprüche der Marke erfüllt.
Die Aufgabe
Weniger Differenzierung und wandelnde Premiumerwartungen.
Lufthansa konnte sich lange durch höchste Produktqualität und das besondere Premiumgefühl von den Mitbewerbern absetzen.
Heute unterscheiden sich die Airlines auf Langstreckenflügen allerdings kaum noch in ihren Leistungsmerkmalen: Catering, Komfort, Entertainment oder andere Zusatzleistungen werden immer ähnlicher. Die Qualitätsstandards gleichen sich an.
Von der Leistungsdifferenzierung zur Erlebnisdifferenzierung.
Darüber hinaus geht es beim Reisen längst nicht nur darum, möglichst gut von A nach B zu kommen. Vielmehr suchen Menschen nach neuen Erlebnissen und Erfahrungen.
Darum will sich Lufthansa über Inspiration differenzieren und den Menschen neue Gründe zum Reisen geben. Die Herausforderung dabei: An Travel-Content mangelt es nicht. Das Internet ist voll mit Reisetipps, -videos und -blogs. Um sich davon abzuheben, braucht die Kampagne einen starken Insight, der die Menschen begeistert.
Die Idee
Auf jeder Reise gibt es Erlebnisse, die man nie vergisst. Sie stehen stark in Verbindung mit den Orten, an denen sie passieren. Solche Orte schenken einem einen neuen Blick auf die Dinge, auf die Welt und sich selbst. Kurzum: Es sind Orte, die ein Leben verändern.
Aus diesem Insight entsteht die Reiseinspirations-Kampagne #LifeChangingPlaces: Dabei erzählt Lufthansa von drei Menschen, die auf einer Reise an einen Ort etwas erlebt haben, das ihr Leben für immer verändert hat. Ihre Geschichten spielen wir in drei Bewegtbild-Stories in unterschiedlichen Formaten im Netz, im TV und im Kino.
Um uns von den unzähligen existierenden Reisevideos abzuheben, verwenden wir eine Bildsprache, die unsere Orte ungesehen und authentisch inszeniert. Sie zeigt den Zuschauern einen Ort, wie sie ihn noch nicht erlebt haben. Dazu inspiriert ein Dialog auf den großen Social-Media-Kanälen und einem eigenen Kampagnen-Hub die Menschen dazu, ihren eigenen #LifeChangingPalce zu finden.
Das Ergebnis
Die verschiedenen Stories haben als spannende Content Formate die Menschen inspiriert, ihre Entdeckerlust wiederzufinden. Ganz nebenbei haben sie die Marke Lufthansa auf ein neues Level gehoben.
Das Zusammenspiel von Paid- und Owned-Kanälen erhöhen die Werbeerinnerung deutlich: Die Owned-Kanäle liefern einen deutlichen Zuwachs in der Aided Awareness (+24PP).
Auch in den qualitativen Imagedimensionen zur Reiseinspiration addiert der Mediamix einen deutlichen Uplift:
Lufthansa ist eine Marke, mit der ich mich identifiziere:
65% (nur paid) auf 79% (paid + owned)
Lufthansa ist eine Marke, die mich zum Reisen inspiriert:
66% (nur paid) auf 80% (paid + owned)
Lufthansa macht Lust neue Wege zu probieren: 66% auf 71%
63% (nur paid) auf 75% (paid + owned)
Die First Choice steigt im Kampagnenzeitraum von 41% auf 54%.
Alle drei Stories weisen bei YouTube sehr hohe View through rates auf: durchschnittlich 35% im Vergleich zur internen Benchmark von YouTube im Bereich Travel (29,6%).
