Jurybegründung

Dankbares Thema gut gespielt – schön aufbereitet und stark geseedet. Schnell, einfach, sympathisch und dadurch letztlich auch so enorm erfolgreich. Eine Idee, die wieder einmal beweist, wie wichtig es ist, dass der Wurm dem Fisch schmeckt. Oder der Lolli.

Die Aufgabe

Jeden Tag erkranken in Deutschland zwei Kinder an Blutkrebs. Eine Stammzellspende ist oftmals ihre einzige Chance zu überleben. Junge Spender unter 30 Jahren haben, dank ihrer besseren körperlichen Verfassung, eine höhere Wahrscheinlichkeit, als Spender geeignet zu sein. Doch zu wenige von ihnen lassen sich als Stammzellspender registrieren. Die Bereitschaft zu spenden ist da, doch der entscheidende Anstoß fehlt. Für die KMSZ, das größte deutsche Universitätsspenderverzeichnis, haben wir nach einem neuen Weg gesucht, die junge Zielgruppe auf das Thema Blutkrebs aufmerksam zu machen und sie zu einer DNA-Spende zu bewegen. Damit möglichst jeder Cent für die Typisierung von Spender-DNA genutzt werden kann, sollte die Kampagne ohne Mediainvestment funktionieren.

Die Idee

Statt gewöhnlicher Awareness Kommunikation, die das Problem in den Mittelpunkt stellt, entwickelten wir ein neuartiges Produkt, das eine überraschend einfache Lösung bietet. „Life Lolli“ – der erste Lolli, der Leben retten kann. Mit einem Wattestäbchen als Stiel, eignet sich der Lolli zur Gewebetypisierung und bringt Spaß in ein ansonsten ernstes, medizinisches Thema. Die Herzform des Lollis ist zudem ein unwiderstehlicher Anreiz für junge Zielgruppen, die gute Tat mit der ganzen Welt zu teilen und so nicht nur zum Spender, sondern selbst zum Influencer zu werden. Wir veröffentlichten den „Life Lolli“ am Weltkinderkrebstag auf Instagram in Zusammenarbeit mit 150 reichweitenstarken Influencern. Diese kreierten unter #lifelolli pro bono eigene Posts mit einem „Life Lolli“ auf der Zunge und forderten ihre Fans zum Mitmachen auf. Alles führte auf lifelolli.com, wo der Lolli kostenlos angefordert werden konnte.

Das Ergebnis

Die Mitmachkampagne am Weltkinderkrebstag wirkte auf junge Menschen außergewöhnlich aktivierend. Innerhalb kurzer Zeit engagierten sich tausende neue Spender selbst als Influencer und generieten eine wahre Flut an Selfies. Eine Social-Media-Bewegung entstand, weit über den Aktionstag hinaus, und führte zu 628.000 Social Engagements und einer medienübergreifenden Berichterstattung mit über 120 TV-, Online- und Printbeiträgen – rein organisch, ganz ohne Paid Media. Das bunte Packaging Design brachte Freude in ein ansonsten ernstes, medizinisches Thema und half sichtbar Berührungsängste in der Zielgruppe abzubauen. Die Anzahl der Registrierungen bei der KMSZ stieg um 680 %, während das Durchschnittsalter der Spender von 37 auf 26 Jahre gesenkt werden konnte.
„Life Lolli“ generierte insgesamt 30.000 neue Stammzellspender und zusätzliche Geldspenden, welche die KMSZ für die Kosten von weiteren Typisierungen verwenden konnte.