Jurybegründung

Über eine kindgerechte Geschichte mit liebevollen Protagonisten werden Emotionen geweckt und Sympathien hervorgerufen. Eine schöne Geschichte wird liebevoll durch alle Kanäle erzählt, bis ins Produktportfolio und das super erfolgreich.

Die Aufgabe

Als Unternehmen für Familien haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, mit unserer Weihnachtsfreunde-Kampagne sowohl Erwachsene als auch Kinder anzusprechen – also im besten Sinne „familiengerecht“ sein. Insbesondere in der Weihnachtszeit sind viele Werbekampagnen laut und reißerisch oder auf Perfektionismus „getrimmt“. Wir wollten unseren Kunden – Familien, die voll im ohnehin stressigen Alltag stecken – auf uns aufmerksam machen und sie an uns binden, indem wir ihnen einfach mal etwas Gutes tun. Eine Herausforderung war es, auf möglichst vielen Kanälen gleichzeitig crossmedial zu kommunizieren: Über den Katalog und unsere Online-Plattformen hinaus haben wir unsere Kampagne auch in den social medias, im Kino und in Zeitschriften gespielt. Unsere Kunden haben wir mit einer Rabatt-Promotion, werbefreien Büchlein (give aways) und einem Online-Adventskalender mit echten Mehrwerten für Familien beschenkt.

Die Idee

Unsere Kunden sind kritisch und reagieren sensibel auf „Kinderwerbung“. Deswegen haben wir uns für eine „Werbung ohne Werbung“ entschieden: Über eine kindgerechte Geschichte mit liebevollen Protagonisten wurden Emotionen geweckt und Sympathien evoziert. In der Kundenansprache sind wir neue Wege gegangen: Statt direkt anzusprechen, haben wir über die Protagonisten und ihre Geschichten mit den Familien kommuniziert und sie wissen lassen, dass wir sie verstehen: Dass Weihnachten wunderschön, aber auch stressig ist – und dass es in Ordnung ist, wenn nicht alles perfekt läuft. Die Protagonisten haben verschiedene Welten gespiegelt: Der Elch den „elterlichen Typ“, aber als „Spezialist für Weihnachtsfeierei“ natürlich auch unsere Firma. Die beiden Kinderfiguren durften hingegen Weihnachten mit leuchtenden Augen in vielen Facetten erleben. Die Kampagne lief über 14 Wochen, wurde wöchentlich mit neuen Inhalten gefüllt und hatte mit den drei Protagonisten einen großen Wiedererkennungswert.

Das Ergebnis

Mit unserer Kampagne haben wir einen Nerv getroffen: Wir haben, über drei fiktive, kindgerechte Figuren, aus dem echten Leben erzählt. Die Authentizität in der Fiktion hat unsere Kunden in Deutschland und im deutschsprachigen Europa berührt. Sie haben sich verstanden gefühlt – und unser Geschenk dankbar entgegen genommen. Aus zahlreichen Feedbacks durften wir erfahren, dass die Bücher gern gelesen und verschenkt wurden. Online kam es zu regelrechten Tauschaktionen. Vielfach wurde von den Kunden die Bitte geäußert, die Geschichte weiterzuführen.
Der Sondernewsletter für den  Adventskalenders hatte die höchste Klickzahl, die je erreicht wurde. Über die vielen Kanäle, die wir bedient haben, hatten wir eine große Reichweite. Noch nie haben wir so viele Menschen angesprochen – und dabei eine überdimensionale Response erzielt.
Für unser Unternehmen ist Qualität von hoher Bedeutung. Unsere hochqualitative Weihnachtskampagne wurde zum glaubwürdigen Werbebotschafter für unser Unternehmen.