Die Probefahrt zur Probefahrt

Jurybegründung (aus 1. Runde)

Eine innovative, ungewöhnliche Guerilla Aktion im Adword-Umfeld der direkten Wettbewerbsmarken. Sie spielt intelligent mit dem Bedarf der Nutzer, selektiert zielgruppengenau potentielle Neukunden, generiert Probefahrten und führt zum Abverkauf.

Die Aufgabe

Neben Luxusklasse-Modellen bietet Maserati auch Premiumklasse-Modelle wie den Ghibli an. Für Vielfahrer wie Firmenkunden auch mit Diesel-Motor. Der Ghibli wurde 2015 sogar bei Europas größtem Fahrzeug-Praxistest zum Firmenauto des Jahres gewählt.
Doch die Marke Maserati wird in Deutschland nach wie vor oft als reine, unerschwingliche Luxusmarke wahrgenommen.
Potenziellen Kunden sollte vor Augen geführt werden, dass der Ghibli sowohl eine preislich realistische Alternative als auch eine spannende Abwechslung zu gängigen Premiumklasse-Autos wie dem Audi A6, dem 5er BMW oder der Mercedes E-Klasse darstellt.
Das Ziel: trotz des im Vergleich zu den deutschen Konkurrenten verschwindend geringen Marketing-Budgets möglichst viele potenzielle Kunden zu einer Probefahrt zu bewegen. Denn wenn man erst einmal am Steuer eines Ghibli sitzt, bedarf es keiner großen Überzeugungskünste mehr. Die Dynamik, die Eleganz und der Komfort der exklusiven Sportlimousine sprechen einfach für sich.

Die Idee

Wir haben uns das Interesse unserer Zielgruppe für die Konkurrenzmodelle zunutze gemacht. Mithilfe der neuesten Google AdWords Beta-Version konnten wir sie regional ganz ohne Streuverluste dort ansprechen, wo ihre Suche begann.
Wer Audi A6, 5er BMW oder Mercedes E-Klasse sowie Probefahrt googelte, erhielt am ersten Ort der Customer Journey ein einmaliges Angebot. Mit auf das jeweilige Konkurrenzmodell abgestimmten Google-Ads wurde dazu eingeladen, mit einem Maserati Ghibli von der eigenen Haustür bis zum Showroom des jeweiligen Konkurrenten zu fahren, wo die eigentliche Probefahrt starten sollte.
Die Interessenten mussten lediglich auf unserer Landing Page ihren Wunschtermin und ihre Adresse angeben. Und schon wartete zum vereinbarten Zeitpunkt ein Maserati Ghibli vor ihrer Tür auf sie.

Das Ergebnis

Unsere Guerilla-Offensive hat die Zielgruppe dank ihrer präzisen Aussteuerung und ihres italienischen Charmes besonders erfolgreich angesprochen.
Im heiß umkämpften Probefahrten-Markt war die zielgenaue Ansprache ohne Streuverluste Gold wert. Dabei hat sich auch der mit dem Ranking auf Platz 1 oder 2 verbundene vergleichsweise hohe Budget-Einsatz von 3,57 Euro pro Klick (CPC) ausgezahlt.
Die individuell auf die Suchanfragen zugeschnittenen Google-Ads spielten intelligent mit der Intention der Nutzer und der jeweiligen Konkurrenzmarke. Eine Click-Through-Rate von bis zu 8 Prozent bescherte Maserati 150 Prozent mehr Ghibli-Probefahrten und resultierte schließlich in einer Konversionsrate von 10 Prozent.