Jurybegründung

Mit einem klaren Statement zur eigenen Markenhaltung wird die Zielgruppe in ihrer Entscheidung bestätigt und das Zugehörigkeitsgefühl zu Marke und Produkt gestärkt. Alles drin, was gute dialogische Markenkommunikation braucht. Super Anlass, starke Kampagne.

Die Aufgabe

Im Februar 2019 gab Håkan Samuelsson (CEO von Volvo) bekannt, dass künftig alle Volvo PKWs bei 180 km/h abgeriegelt werden. Damit ging das Unternehmen einen weiteren Schritt, seine Vision konsequent umzusetzen: Kein Mensch soll zukünftig in einem Volvo schwer oder gar lebensgefährlich verletzt werden. Während der Rest der Welt das gelassen zur Kenntnis nahm, eskalierten deutsche Autofahrer und entluden ihre Wut über die Abriegelung in Form eines Shitstorms auf den Social Media Kanälen. Kein Wunder: Autofahren mit Geschwindigkeitsbegrenzung ist speziell für deutsche Autofahrer ein extrem emotionales Thema.

Die Idee

Was wir dem entgegensetzten? Keinen erhobenen Zeigefinger, keine willkürlichen Fakten oder schockierende Unfallstatistiken. Sondern eine kompromisslose Haltung, die ein klares Statement für die Entscheidung auf 180 abzusichern setzte – und zum Dialog mit unseren Hatern aufforderte. Dafür nutzten wir sowohl schlaue Zielgruppen-Insights, als auch ein emotionales Storytelling und entwickelten eine Kampagne, die das Statement und Volvos Vorreiterrolle in Sachen Sicherheit eindrucksvoll inszenierte. Umgesetzt entsprechend der Hauptzielgruppen und dem Ziel, alle zum Dialog aufzufordern, in ganz verschiedenen Tonalitäten: Plakativ und schlagfertig in Social Media, klar und visionär in den klassischen Medien und emotional aktivierend in 3 Filmen, die ihre emotionale Kraft vor allem dadurch entfalten, dass sie die Geschichte der deutschen Raser aus der Perspektive der ihnen schutzlos ausgelieferten Beifahrer erzählen.

Das Ergebnis

Wir haben den Shitstorm genutzt, um mit unseren Hatern in den direkten Dialog zu treten und so eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne zu starten, die mit 93 Millionen Social Media Impressions und über eine Million Social Interaktionen schnell über unsere anfängliche Zielgruppe hinausging und erfolgreichen ganz Deutschland involvierte. So wurde das Thema „Volvo fährt 180“ zu einem High-Topic-Thema auf allen Kanälen und in der Presse, bei dem sich immer mehr Leute einklinkten und mitdiskutierten.