Der deutscheste Supermarkt

Jurybegründung

Ein Handelsunternehmen inszeniert ein hoch aktuelles gesellschaftliches Thema und setzt damit ein Zeichen. Diese überraschende Aktion hat einen weltweiten Dialog in den sozialen Medien angestoßen.

Die Aufgabe

2017: Brexit in England. Polen und Ungarn stehen der EU kritisch gegenüber Trump will eine Mauer zum Nachbarland Mexiko und in Deutschland hat die ausländerfeindliche Partei AfD gute Chancen in den Bundestag einzuziehen. Es ist die Vielfalt verschiedenster Nationen, die unsere Länder prägt. Trotzdem ist es genau das, wovor immer mehr Menschen Angst haben.
Also entscheidet EDEKA im Wahljahr 2017 ein Zeichen für Vielfalt zu setzen. Einen Tag lang verbannen sie über 20.800 Produkte aus der ganzen Welt und Produkte mit Zutaten aus anderen Ländern aus den Regalen. Stattdessen eröffnet der deutscheste Supermarkt – mit Produkten nur aus Deutschland. Zwischen leeren Regalreihen sehen Kunden selbst, wie weniger Vielfalt wirklich aussieht.

Die Idee

EDEKA setzt ein Zeichen für Vielfalt, indem die Supermarktkette für einen Tag aufhört das anzubieten, wofür sie bekannt ist: Produkte aus der ganzen Welt.
Nach einem Jahr Planung werden in einem Hamburger EDEKA Markt über 20.800 ausländische Produkte aus den Regalen geräumt. Nur einen Tag später eröffnet am 19. August der deutscheste Supermarkt. Im Angebot: Ausschließlich deutsche Produkte. Zwischen leeren Regalreihen sehen Kunden mit eigenen Augen, wie weniger Vielfalt wirklich aussieht.
Kunden filmen und fotografieren ihren Einkauf. Dank dem von ihnen sofort geteilten Material geht der Stunt noch am gleichen Tag viral. Als wir zwei Wochen später einen Film mit eigenem Videomaterial veröffentlichen, ist die Aktion längst Gesprächsstoff in Nachrichten und Social Media Posts weltweit.

Das Ergebnis

Ausländerfeindlichkeit und Angst vor fremden Kulturen ist längst Bestandteil unseres Alltags. Anstatt also in den klassischen Kommunikationskanälen eine Kampagne gegen Ausländerfeindlichkeit zu starten, holt EDEKA sein Statement ebenfalls in den Alltag seiner Kunden. Der Kunde wird Teil des Stunts und mit seinen Videos und Fotos von der Aktion vom Teilnehmer direkt zum Verbreiter der Aktion. Einer Aktion, die eine weltweite Diskussion in allen Social Media Kanälen angestoßen hat.
Die Berichterstattung zur Aktion fand hauptsächlich Online statt (103 Beiträge), 13 Beiträge erschienen in den Printmedien. Mit letzteren wurde eine Gesamtreichweite von 2,1 Mio. Lesern erreicht, online wurden insgesamt knapp 94 Mio. Visits generiert. Im Social Web wurden 10.279 Posts/Beiträge zum Thema generiert, das Engagement lag bei 328,8 Tausend. Der Traffic wurde insbesondere mit Twitter generiert, hier fanden 88% aller Postings statt und erreichten gut 9.000 Follower.