#catchcurious - Bahnbrechendes beginnt mit Neugier
Einreicher: fischerAppelt AG
Kunde: Merck KGaA
Jurybegründung
„Neugierde“ wird so eindeutig besetzt, dass sie zur wahrnehmbaren Differenzierung des Unternehmens wird. Die Kampagne ist ein Quantensprung für Merck.
Die Aufgabe
Bei Merck dreht sich seit 350 Jahren alles um die Leidenschaft für Entdeckungen. Neugier ist die treibende Kraft hinter diesen Entdeckungen. Mit dem State of Curiosity Report fand Merck jedoch heraus, dass sich nur 20 % der befragten Arbeitnehmer verschiedener Branchen aus China, Deutschland und den USA als neugierig bezeichnen. Um das zu ändern und die Zielgruppen aus Wissenschaft und Technologie mit Neugier anzustecken, wurde die globale #catchcurious Initiative ins Leben gerufen. Raus aus der Pharmasuppe: Kernziel der Kampagne war es die Wahrnehmung von Merck als lebendiges Wissenschafts- und Technologieunternehmen bei Kunden, Innovationspartnern und potentiellen Mitarbeitern zu stärken. Ein globales Netzwerk von B2B Influencern hat die Zielgruppen mit inspirierenden Impulsen angesteckt und sie dann auf die Neugier-Plattform geleitet - dem Zuhause aller interaktiven Maßnahmen und Inhalte.
Die Idee
Bahnbrechendes beginnt mit Neugier. Basierend auf diesem Gedanken wurde die Kampagne strategisch ausgerichtet. Eine konsequente Positionierung, die inspiriert und animiert neue Lösungen für Probleme zu finden. Startschuss sind ungewöhnliche Video-, Display-, Search-Ads und zwei Online-Filme. Zudem führen zahlreiche internationale Influencer, aus den Bereichen Wissenschaft und Technologie, die Nutzer zum Curiosity Hub. Dort kann im 3D-Selbst-Test die eigene Neugier untersucht und mit dem interaktiven Trainingsprogramm "Curious Elements" verstärkt werden. Die Influencer-Serie "Curious Minds" erfindet das Format neu. Wissenschaftliche Influencer aus der ganzen Welt sprechen über den Einfluss von Neugier und treten in den Dialog mit deren Community. Und auch am Arbeitsplatz wartet die Neugier: Der "Curiosity Slide" ist das Mailing mit dem kleinsten CTA der Welt, bei dem die Botschaft nur unter dem Mikroskop zu lesen ist.
Das Ergebnis
Die Mischung aus anspruchsvollen Inhalten und digitalen Neugier-Experimenten zahlte sich weltweit aus. Von Brasilien, über Deutschland, bis zu Süd-Korea: seit dem Livegang im September 2016 erreichte der Curiosity-Hub 2,1 Millionen Besucher und 3,9 Millionen Seitenaufrufe. Der Erfolg der Kampagne ist zum großen Teil auf die intensive Einbindung der Influencer zurückzuführen - 42,2 Millionen Kontakte in den Sozialen Netzwerken haben die Botschaft an Zielgruppen in 67 Ländern vermittelt. 65.000 vollständig durchgeführte Neugier-Tests mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 4:30 Min. sprechen außerdem für echte Neugier der Zielgruppe auf die ungewöhnliche B2B-Kampagne. Mit dem "Curiosity Slide" wurden über 35 % der Empfänger aus dem Labor direkt auf den Hub geführt, um sich dort mit Neugier anzustecken.
