BVG x adidas – Der Ticket-Schuh
Einreicher: Jung von Matt AG
Kunde: Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)
Jurybegründung
Eine große kreative Idee, die einen starken positiven Viral Buzz auslöst, von dem beide Kooperationspartner profitieren.
Die Aufgabe
Berlins Kultur ist Anti-Establishment geprägt, was auch bedeutet Anti-BVG zu sein.
Junge Berliner hassen die BVG sogar so sehr, dass selbst wenn sie sie nutzen, sie keine Fahrkarte kaufen. BVG musste ihre Markenwahrnehmung ändern, damit 1) sie von den jungen Leuten respektiert werden und 2) sie für ihre Tickets bezahlen.
Die Idee
Wir bekamen ihren Respekt, indem wir von der coolsten Underground-Marke der Welt respektiert wurden: adidas.
Mit der limited edition BVG x adidas Originals EQT Berlin, der Schuh, der gleichzeitig ein BVG-Jahresticket ist. Das ikonischste am Schuh ist das Camouflage Muster, das seit den 90ern das Muster der BVG Sitze in den Zügen ist.
Berlin ist die Streetwear-Metropole Europas. Wir fanden heraus, dass junge Berliner trotz der rebellischen Natur Berlins immer noch modebewusst sind und bereit dafür große Summen für Sneaker auszugeben. Wir wussten, wenn wir den Respekt und das Vertrauen von adidas in unsere Idee gewinnen können, uns der Respekt von Berlin sicher ist.
Für größtmögliche Aktivierung, wurde der Sneaker gleichzeitig über alle Medienkanäle der BVG, adidas und des Kult-Sneakerstores “Overkill” mit “Overkill Marc” als Influencer angekündigt. Die Leser wurden zum Overkill-Blog und zur BVG Website geführt, um die ganze Story rund um den Schuh zu erfahren.
Das Ergebnis
Der zum Kult-Objekt ernannte Sneaker wurde am 16.01.2018 mit einer limitierten Auflage von 500 Paaren zur Berlin Fashionweek im Sneakerstore Overkill und im adidas Flagshipstores released. Camper warteten bei Minusgraden tagelang vor dem Laden, um einen der begehrten Schuhe zu kaufen. Und obwohl nur 500 Sneaker verkauft wurden, standen mehr als doppelt soviele auf der Warteliste.
Nachdem der Shop geöffnet wurde, war der Schuh in nur drei Stunden ausverkauft.
Nach dem Event wurde der Sneaker auf Ebay und Sneakerseiten für bis zu 3500€ wiederverkauft, 2000% über dem Originalverkaufspreis von 180€.
Die Presse (z.B : BILD, The Guardian, Vice, New York Times, NPR) berichtete über den Schuh weltweit in drei Phasen (Aktivierung, Launch, Wiederverkauf) und begleitete das gesamte Spektakel. Wir erreichten damit 10,6 Milliarden Media-Impressions und eine Reichweite von 691.203.121.
