#AwesomeMakesMeSick
Einreicher: Publicis Pixelpark
Kunde: Freunde fürs Leben e.V.
Jurybegründung (aus 1. Runde)
Ein extrem emotionaler und berührender Dialog. Der sinnvolle Einsatz neuer Technologie (360°-Pan-Bild) stellte Betroffene in den Mittelpunkt. Und schafft zusätzliche Anreize zur viralen Verbreitung.
Die Aufgabe
Für die Depressionshilfe „Freunde fürs Leben“ sollten wir eine Kampagne entwickeln, die depressionsgefährdete Menschen persönlich erreicht und in den Dialog mit „Freunde fürs Leben“ bringt.
Dafür entwickelten wir ein dialogisches Social-Media-Format, das die User ihr Kommunikationsverhalten überdenken ließ:
Bei unseren Recherchen fanden wir heraus, dass in den sozialen Medien die „Awesomeness“ regiert: alles läuft super, alle scheinen happy. Aber: Alles ist so awesome, dass wir davon krank werden.
Insbesondere depressionsgefährdete Menschen!
Denn viele Leute denken, alle anderen hätten ein rundum tolles Leben – und nur ihres sei zu langweilig. Die Folge: erhöhtes Risiko für eine Social Media Depression. Und die ist schlimmer als man denkt und manchmal sogar lebensgefährlich.
Zitat Amit Chowdhry (Forbes): „Research links heavy Facebook and Social Media usage to depression.“ Zitat Keith Ablow (FoxNews) & Bill O’Reilly (O’Reilly Factor): „Facebook causes addiction and depression.“
Die Idee
Um das zu ändern, blickten wir hinter die scheinbare Awesomeness. Wir entwickelten eine Social-Media-Kampagne mit 360°-Posts, die mit in sich geschlossenen 360°-Headlines nicht nur die Awesomeness zeigen, sondern auch die ganze Welt dahinter. Zum Beispiel wurde aus einem „Awesome Selfie“ ein echtes Statement und aus einem „Awesome Burger“ ehrliche Kost. Basierend auf psychologischen Analysen entwickelten wir einen Clustering-Algorithmus, um potentiell depressive Menschen auf Facebook konkret zu adressieren.
Insgesamt 6 typische Social-Media-Klischees animierten die User zum Teilen und Kommentieren.
Das Ergebnis
Das machte #AwesomeMakesMeSick nicht nur zu einer vielbeachteten Anti-Depressionskampagne mit 1,2 Mio. Media Impressions. Vor allem erreichten wir eine Interaktionsrate, die dreimal höher als üblich ist – und viele tatsächlich depressionsgefährdete Menschen (10 von 10 im Facebook Relevance Score). Mit jedem Post tauchten depressionsgefährdete Menschen aus der Anonymität auf und gaben sich zu erkennen. Und traten mit „Freunde fürs Leben“ in den Dialog. Damit stieg das Engagement mit Freunde fürs Leben um 14 % und durch die Kampagne stieg die Mitgliederzahl insgesamt um 20 %.
