Auf dem Bike zum TikTok-Hype
Kategorie 08 Brand Building
Kunde: BMW Motorrad
Auf dem Bike zum TikTok-Hype
Jurybegründung
„So geht Dialog auf TikTok: Sharing, Involvement, Co-Kreation, …? So liebevoll betreut, zahlt der neue Kanal definitiv aufs Brand Building, und eine starke Community für BMW Motorrad ein.“
Die Aufgabe
BMW Motorrad hat seine Produktkommunikation im Jahr 2020 komplett neu ausgerichtet. Analoge Messen wurden durch digitale Livestreams ersetzt, Reichweiten und Interaktionen maximiert. Social Media stand im Zentrum dieser Transformation und die Marke wurde dafür mit zahlreichen renommierten Awards ausgezeichnet.
Der nächste Schritt für BMW Motorrad war es nun
- verstärkt junge und komplett neue Zielgruppen für die Marke und ihre Produkte zu begeistern,
- Reichweiten und Interaktionen mit der Social Media Community weiter auszubauen und
- den Status als First Mover in der digitalen Kommunikation zu untermauern.
Die größte Herausforderung bestand vor allem darin, mit den neuen Elektromodellen der Marke eine junge, interessierte Zielgruppe anzusprechen. Da die Produkte von BMW Motorrad bisher vor allem Käufer ab 40+ Jahren ansprechen, war der richtige kommunikative Ansatz sowie Kanal hier der Schlüssel zum Erfolg.
Die Idee
Im Jahr 2021 wurde aufgrund der Erweiterung des Produktportfolios ein besonderer Fokus auf TikTok gelegt. Drei Faktoren spielen für den großen Erfolg von BMW Motorrad auf der Plattform eine entscheidende Rolle:
1. Eine komplett neue Art der Kommunikation, direkt aus dem Kanal heraus gedacht. Arbeits- und Produktionsprozesse wurden angepasst, Trends stark in die Kommunikation mit einbezogen und eine für die Marke komplett neue Tonalität wurde geschaffen - in den Inhalten sowie im Community Management.
2. Die Fans der Marke wurden zu Stars auf TikTok. 70% aller Inhalte wurden direkt von der Community produziert, die auf dem Markenkanal eine globale Bühne bekommt.
3. Als erster Motorradhersteller launchte BMW Motorrad ein neues Produkt in einem TikTok Livestream und untermauerte damit seinen Status als Innovationsführer.
Das Ergebnis
BMW Motorrad wurde im Jahr 2021 zur größten Automotive Brand auf TikTok und erzielte massive Reichweiten in der jungen Community sowie in der Fachpresse!
Der TikTok-Kanal ist alleine im Jahr 2021 um mehr als 1,5 Mio. Follower gewachsen. Damit ist BMW Motorrad die größte Automotive Brand auf TikTok - vor Weltmarken wie Lamborghini, Mercedes oder Porsche sowie vor allen direkten Wettbewerbern wie Ducati und Harley-Davidson.
In der DACH-Region ist der Kanal von BMW Motorrad der drittgrößte Markenkanal (vgl. OMR-Ranking).
In Summe wurden 80 Mio. Views auf TikTok erzielt. Das sind im Schnitt 800.000 Views pro Video!
Bei den Produktlaunches der neuen Elektromodelle wurde 47% der Reichweite allein über TikTok erreicht!
Darüber hinaus erzielte BMW Motorrad eine enorme Reichweite in der Fachpresse, was den Erfolg noch einmal untermauerte. U.a. wurde BMW Motorrad von der W&V als TikTok Brand des Monats Juni 2021 gekürt.
